B_orNot_2B Copy Digest 06/2022

autor: Eva Žáčková | Čvn 30, 2022

Obsah vydání

🧠 Editorial: Mozek máte jen jeden

⌚ Téma: Case study vs. use case aneb když se v B2B pletou holinky a hodinky

📨 Seriál: SMS marketing, díl 6. UX v esemesce a porušování pravidel

🔤 Nástroje: PSPad pro odstranění diakritiky

🍩 Digest(iv): Nákupní persony podle Simpsonových

🔥 O projektu WTFisNFT.cz: Získejte 6 autorských NFT a porci know-how k tomu

Editorial

Je mi to jasné. Máte jazyk na vestě.

V jedné ruce doklad o genialitě potomka (aka vysvědčení), v druhé kufr. Hlava ještě kontroluje, jestli jste v práci vyřídili všechno, co bylo potřeba, než se vaše představy o vytoužené dovolené střetnou s realitou. No řekněte, šlo to snad někdy podle plánu?

Já to říkám pořád – prázdniny a dovolená jsou fuška. Zejména pro rodiče by se měla zavést dovolená po dovolené.

Už měsíc skoro vůbec neběhám, 3 měsíce nemedituju, blbě spím a co je nejhorší – včera jsem snědla celý Metro dezert místo oběda! Asi bych to o prázdninách měla všechno napravit, ale cíle mám pro letošní dovolenou jen dva: chodit dřív spát a každý den se aspoň hodinu jen tak poflakovat.

To musí stačit.

Vy odpočívejte pořádně. Živíte se hlavou a ta potřebuje pravidelně vypnout, aby dlouho sloužila. Co se stane každému, kdo nespí, nehýbe se a jí každý den Metro dezert, popisuje barvitě kniha Bystřejší mozek od Sanjaye Gupty. Hezké to není, to mi věřte.

Tak alou na prázdniny!

EŽ

P. S. Copy Digest si taky  zaslouží vysvědčení. Oznámkujte ho, ať mám o prázdninách, nad čím přemýšlet.

Téma: Case study vs. use case aneb když se v B2B pletou hodinky a holinky

Use cases popisují, které problémy řešíte. Case studies jsou důkazy, že to dokážete

Case study, hovorově kejska, je případová studie spolupráce firmy s konkrétním klientem. Jasně hovoří o tom, jak konkrétní produkt/služba vyřešila problém daného klienta. Obvykle obsahuje testimonialy a data klienta, která reprezentují dopad produktu/služby na jeho byznys.

Use case je příklad užití služby nebo produktu a potenciálním zákazníkům vysvětluje, v jakých oblastech se služba/produkt dá použít. Na rozdíl od kejsky nehovoří o konkrétních klientech a výsledcích spolupráce, ale popisuje obecné scénáře využití produktu/služby v různých odvětvích nebo situacích. Slouží dobře v horních a středních patrech marketingového trychtýře.

Zájem vzbudíte obsahem, který je užitečný, důvěryhodný, srozumitelný a komunikuje hodnoty důležité pro čtenáře. Ale návyk se buduje konzistencí, pravidelností.

Dřív mi zasvítily oči, kdykoli poptávající zmínil, že by potřeboval „taky sepsat case study“. Dnes už vím, že v 90 % případů má na mysli příklady užití. Nic proti nim, jen je to jiná disciplína.

V B2B marketingu je case study považována za jeden z nejúčinnějších marketingových formátů. Kromě nejsvrchnějšího patra prodejního trychtýře ji uplatníte ve všech fázích komunikace s potenciálními klienty. Funguje jako sociální důkaz vaší kompetence skutečně vyřešit klientův problém.

Ale je s ní spousta práce, neobejdete se bez úzké spolupráce s klientem a bez dat. Co obnáší psaní případové studie, si řekneme jindy, ale dám vám tip, jak přesvědčit klienta ke spolupráci a souhlasu s publikováním.

Jak přesvědčit klienta ke spolupráci na případovce

Marketingová případová studie je v podstatě taková vyprávěnka, příběh o Honzovi, který se stal moudrým králem, vyřešil řadu zapeklitých problémů, až nakonec dostal princeznu a půl království k tomu.

Hlavním hrdinou, Honzou, je v případové studii vždycky klient. Vy a váš produkt jste zlatá rybka, která mu přinese štěstí a poradí, jak se vymotat ze všech šlamastyk. Klient je king. That’s it.

Největší obava na straně klienta, když přijde řeč na případovku, je, že se bude veřejně prát jeho špinavé prádlo, že bude muset přiznat, že měl problém, něco nefungovalo, že byl v krizi a tak podobně.

Když z něj v případovce uděláte krále, který moudře udělal, co bylo třeba, prokázal svou šlechetnost, a ještě si přitom zatancoval, dáte mu do rukou success story. A ta dělá dvě věci.

Jednak přitahuje klienty v podobné situaci, kteří také chtějí princeznu a půl království, a jednak skvěle slouží pro interní potřeby klienta.

Než jste svou službu nebo produkt firmě prodali, někdo to za vás musel vyboxovat – před šéfem, kolegy, podřízenými, nákupní komisí. A možná má v plánu za vás boxovat i v dalších odděleních firmy.

Hodit po úspěšné implementaci produktu na stůl obsahově i graficky dobře připravenou kejsku, může být právě ten rozhodující bod v jeho i vašem zápase. Při vyjednávání spolupráce na případovce se ujistěte, že o tom protistrana ví.

Ukázky případových studií a příkladů užití

Rozdíl mezi případovkou a příklady užití dobře ilustruje Asana:

Typickou strukturu případové studie najdete v mém portfoliu:

Případová studie Checkerr

Seriál: SMS marketing

Myslíte si, že SMS marketing je přežitý, nudný, nevýkonný, nelegální nebo že je k ničemu, když nemáte vybudovanou zákaznickou bázi? Tak zbystřete! Tenhle seriál vám otevře oči.

Předchozí díly seriálu:

Díl 6. UX v esemesce a porušování pravidel

Fíha. Poslední díl! Už víte, jaký čekat od SMS výkon, jaké máte možnosti rozesílky a cílení, kdy má smysl využít SMS v B2B, jak si postavit brief SMS kampaně a teď se podíváme na to, čeho se držet a co záměrně porušit, aby se zákazníkům esemeska dobře četla.

Diakritika

Standardní SMS pojme 160 znaků. Jakmile se v SMS objeví byť jen jediné diakritické znaménko, sníží se její kapacita na polovinu. Chytré mobilní aplikace bez problémů dlouhé zprávy spojují, ale riziko, že se po cestě něco ztratí, tam je. Zprávy bez diakritiky snižují zátěž GSM sítě a pokud využíváte službu účtovanou podle počtu odeslaných znaků, pak i váš rozpočet.

Jak jednoduše odstranit z textu diakritiku, radím v sekci Nástroje kousek níž.

Problémem esemesek bez diakritiky jsou homonyma. To jsou slova, která stejně vypadají, ale mají rozdílný význam. Když v SMS napíšete slovo „horky“, může to znamenat „hořký“ nebo „horký“. Pili byste radši hořké, nebo horké pivo, chm?

Až budete textaci navrhovat, zbavte ji co nejdřív diakritiky, ať hned vidíte, jestli vás tam nějaké homonymum nezradí.

Emotikony a emoji

V osobní komunikaci je do SMS můžete vkládat, jak je libo. V marketingové hromadné rozesílce se tomu vyhněte. Každá platforma a aplikace rozumí emotikonům a emoji trochu jinak. Aplikace často mají vlastní sady emoji a vy nikdy nevíte, jak a jestli vůbec se dané emoji zobrazí. Čtverečky ve svém sdělení určitě mít nechcete.

Víc jsem o záludnostech emoji psala v březnovém Copy Digestu.

Datumy

Místo zalomení SMS na obrazovce mobilního telefonu neovlivníte. Když se vám datum nebo číslo/částka na konci řádku roztrhne, bude se příjemcům špatně číst. Proto doporučuju zápis datumů bez mezer: 5.7.2022.

Je to zápis, který Jazyková příručka Ústavu pro jazyk český nepovoluje, takže grammar nazis musí zavřít obě oči a brát to jako oběť UX bohu.

U datumu zvažte, jestli je nutné uvádět rok. Když v SMS píšete „akce tento pátek 1.6.“, bez roku se v pohodě obejdete. Pokud komunikujete formálnější věci, jako je například platnost smlouvy nebo obchodních podmínek, rok může být namístě.

Členění čísel

V marketingových SMS se často setkáte s částkami (mzdy, výhry, půjčky). Jakmile se dostanete nad tři řády, používejte tečku (samozřejmě bez mezery). S mezerami se částka na konci řádku trhá, bez mezer trvá našemu mozku hrozně dlouho číslo správně přečíst.

Ideální zápis je: 1.500.000 Kč
V každém případě se vyhněte zápisu velkých čísel bez členění: 1500000 Kč

Osobní zájmena

Velká nebo malá písmena? To je věčná diskuze. V O2 Media doporučujeme v SMS kampaních psát zájmena vy/vás/váš/vámi/vám většinou malá. Stejně tak v případě druhé osoby jednotného čísla (ty/ti/tobě…).

Velké počáteční písmeno doporučuju u vykání v případě, že využíváte v SMS personalizaci a zákazníka oslovujete jménem, a v případě, že velká písmena používáte i jinde (například na webu, na venkovních reklamních plochách apod.).

V poslední době zažíváme odklon od velkých písmen v zájmenech i v konzervativních oborech, jako jsou finance, bankovnictví, zdravotnictví apod., ale osobně se přikláním ke konzistentní komunikaci – tzn. pište to hlavně všude stejně.

URL a interpunkce

I v tomhle případě budete muset vystoupit mimo svou pravopisnou zónu komfortu. SMS je formát, který nedokáže pracovat s html. Časy se ale mění a velká část dnešních telefonů dokáže ve zprávě interpretovat url adresu jako hypertextový odkaz. Ale zdaleka ne všechny. Na starších telefonech to nefunguje vůbec, a i ty novější to často pokazí.

Znamená to mimo jiné i to, že nemůžete použít url zkracovače.

Největším kazisvětem je tečka za odkazem na konci věty. Pokud ji aplikace připojí k url adrese, je z toho nefunkční odkaz. To nechcete.

V O2 Media jsme došli k tomu, že nejlepší je vložit mezi odkaz a tečku (nebo čárku ve větě) mezeru. Často se tečka vynechává, ale z hlediska čtenáře je to nešťastné, protože pak musí zlomek vteřiny navíc přemýšlet, kde začíná nová věta. Na těch vteřinách ale může záviset CTR vaší kampaně, tak tomu věnujte pozornost.

Patička a odhlášení z odběru

Pokud se chystáte na celou SMS sekvenci nebo rozesíláte pravidelně, vytvořte si patičku, kterou budete používat ve stále stejném znění ve všech rozesílkách. Zákazníci si na vaši patičku zvyknou, při letmém pohledu na SMS ji okamžitě rozpoznají a budou vědět, že nemusí ztrácet čas jejím čtením. Šetříte tím kognitivní kapacitu zákazníka, aby se mohl věnovat jádru sdělení.

Když ji budete psát pokaždé jinak nebo  v ní všelijak kreativně dovádět, budete nutit příjemce, aby věnoval pozornost něčemu, co ho pravděpodobně vůbec nezajímá.

Do patičky se nejčastěji dávají ze zákona povinné informace, jako je odesílatel (případně zadavatel reklamy) a informace o tom, jak se příjemce může ze zasílání reklamních sdělení odhlásit. To by mělo jít jednoduše a ideálně stejnou cestou jako přihlášení.

Držte se zlaté trojice: Konzistence – Kognice – Kontext

Konzistence
Buďte konzistentní jak v rámci jedné SMS (velká/malá písmena u zájmen), tak napříč všemi SMS (textace standardních prvků – rozesílka, odhlášení).

Kognice
Nenuťte čtenáře SMS přemýšlet. Kognitivní zátěž držte na minimu. Informace v SMS zbytečně neopakujte, pište stručně, v krátkých větách. Pokud SMS obsahují url, e-maily, kódy, čísla, vyberte si na první pohled nejpřehlednější zápis. Ve standardních prvcích, jako je patička, nedělejte překvápka.

Kontext
Pro textaci SMS využijte slogany a formulace z kampaně/prezentace klienta v paralelních kanálech (web, billboard, leták, TV, sociální sítě). SMS tak zapadne zákazníkům do kontextu, který už znají.

Z klienta vymlaťte, o co mu přesně jde, tj. jaký je kontext/priorita pro tvorbu dané SMS (= základ kvalitní textace).

Dejte si pozor, jak SMS vyznívá v širším společenském/odborném/politickém kontextu. V době koronavirové a střídání ministrů zdravotnictví jsem například řešila spojení „venku radi pes“ (radí, nebo řádí?).

Esemeskový seriál končí. Jak se vám líbil? Jestli se chcete ještě na něco zeptat, neváhejte napsat. Nový seriál chystám po prázdninách.

Nástroje

PSPad pro odstranění diakritiky

PSPad je pro rychlé a spolehlivé odstranění diakritiky z textu ideální. Používám ho při přípravě SMS kampaní nebo když chci text, kde je diakritika jen v některých částech, sjednotit. Stačí označit text, rozbalit záložku Úpravy, přejít na Konverze a vybrat Odstranit diakritiku.

Přidání diakritiky funguje po nahrání slovníku jen částečně a v praxi není použitelné. Bez diakritiky se řada slov chová jako homonyma, které program nedokáže rozlišit (např. slovo radi má mnoho variant s diakritikou: rádi/radí/řadí/řádí).

Digest(iv)

Nákupní persony podle Simpsonových

Nákupní persony v marketingu jsou nuda. Dokud se mezi nimi neobjeví Homer, Marge, Líza nebo Bart.

V podcastu Davida Garfinkela byla nedávno copywriterka Sage Polaris, která stojí za zvýšením obratu mnoha firem. Povídala o tom, jak při tvorbě prodejních textů pracuje s typologií postav ze seriálu „o dysfunkční rodině“ the Simpsons, aby chytla za srdce i peněženku všechny typy zákazníků.

Přemýšlím, který český seriál by se dal podobně použít v našich končinách. Tipy vítám na e-mailu copy@evazackova.com.

The Copywriters Podcast: The Simpsons Approach to Copy, with Sage Polaris

WTF is NFT?

Získejte 6 autorských NFT a porci know-how k tomu

Krypto umění je i pro ty, co vládnou klávesnicí. Nevěříte? V průvodci světem NFT pro tvůrce vám to všechno ukážu a vysvětlím. Máte jedinečnou šanci sledovat z blízka první český copywriterský počin na poli NFT, pochopit konečně, co jsou ta en-ef-tý zač, a posbírat si autorskou kolekci NFT, která snoubí chytré texty s originální ilustrací.

Jak to bude probíhat?

Naši NFT kolekci budeme uvolňovat postupně. Každý měsíc jedno NFT až do Vánoc. Na začátku prosince vám zašleme naše luxusní pohlednice i v papírové podobě.
Veškeré materiály a tutoriály budete dostávat přímo pod nos do své e-mailové schránky. Máte je tedy ke svému osobnímu použití k dispozici kdykoli a zůstávají vám napořád. Můžete se do nich pustit hned nebo třeba za měsíc.
Dojmy, problémy, dotazy i radosti budeme sdílet v uzavřené skupině na Telegramu. K dispozici vám budu také  na e-mailu nebo během on-line setkání.

Pro koho to je?

Průvodce je ideální pro sběratele NFT a ty, kteří chtějí pochopit, jak se aktuálně pracuje s NFT v marketingu a digitální tvorbě a jaké příležitosti tato nová technologie přináší značkám i nezávislým tvůrcům.

První předplatitelé už dostali naše nulté NFT a první lekci zakládání krypto peněženky a netrpělivě čekají, až nasednou i ostatní. Na cestu světem NFT vyrážíme 15. 7., tak si kupte jízdenku včas.

Podrobné informace najdete na https://wtfisnft.cz/.

Podporujte nezávislá média

Většina lidí v Rusku nemá přístup k nezávislým médiím. Jejich obraz světa je odrazem všudypřítomné propagandy. Pomozte udržet světlo v dezinformačním temnu války. Bude svítit nejen v Rusku, ale také na Ukrajině, v Bělorusku a jiných zemích.

Meduza zajišťuje od roku 2014 nezávislé online zpravodajství, které publikuje v ruštině a angličtině. Kvůli politické perzekuci sídlí v Rize. Připojte se ke mně a podpořte ji jednorázovou nebo pravidelnou platbou na https://support.meduza.io/en.

Nenechte mě psát do tmy

Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste.

Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.