B_orNot_2B Copy Digest 02/2022

autor: | Úno 24, 2022

Editorial

Říká se, že psát máte opilí, ale editovat za střízliva. Neznám moc copywriterů, kteří by to striktně dodržovali, ale uznávám, že v nouzi může sklenka navodit to pravé kreativní vibe&flow. Teda pokud nejste jako já a nejdete si po sklence spíš hodit nohy na stůl a rozjímat o nesmrtelnosti brouka.

Naproti tomu suchej únor nám dal možnost přepít se echt „domácími“ limonádami, nealko pivem i výluhy z bylin, ale vibe, flow a alfa vlny nikde. V dnešním Copy Digest vám dám jeden tip, jak se vyklidnit jinak. Najdete ho v Nástrojích.

Letos mě únor překvapil novým ezo-trendem. Pokud potřebujete rozšířit marketingový kalendář 2023 o novou příležitost k tažení na zákazníky, zapište si na 1. únor pohanský svátek imbolc. V Canvě si připravte Brigitin kříž a ovce v laktaci. Pokud ale neprodáváte dojicí techniku, raději se do toho v B2B nepouštějte.

Mně se tentokrát hodí Mezinárodní den mateřského jazyka, který připadá na 21. února. Chci se podívat na dilema, které firmy často řeší: Může copywriter napsat v druhém jazyce (tj. ne-mateřském) kvalitnější texty než rodilý mluvčí? To záleží. Představa, že rodilý mluvčí má automaticky cit pro svůj mateřský jazyk a ovládá bravurně pravidla pravopisu, je mylná. Zbavte se jí. Škodí vašemu byznysu.

Na všechno existuje střízlivý pohled. Držme se ho nejen v únoru!

Téma: Angličtina jako druhý jazyk copywritera

Ani náhodou! Nejsem blázen, abych psala v angličtině. Nemám vystudovanou jazykovou školu, nežila jsem roky v zahraničí a rozhodně nejsem bilingvní. Člověk se má držet svého mateřského jazyka, v němž dokáže přemýšlet, pro který má přirozený cit a chápe jeho kulturní podmínky. Mám za sebou roky intenzivního psaní, výzkumu i každodenní komunikace v angličtině, ale nejsem lingvista. Bylo by to hezké, ale ne!

Takhle jsem o tom přemýšlela, když jsem se vydávala na volnou nohu. No a pak přišla první zakázka:

„Jo a potřebujeme to samozřejmě i v angličtině. Kvůli investorům a tak.“

„Se asi zbláznili, ne? To si budou muset najmout rodilýho copywritera!“ rozčilovala jsem se v duchu.

Nakonec jsem na to kývla. Moje první opravdické volnonožecké copy (web, případovka, blog a hromada dalších materiálů) bylo v angličtině. Jsem za to vděčná. Kdybych do toho neskočila rovnýma nohama hned na začátku, neskočila bych do toho nikdy.

Tenké ledy nativních trhů

Pravda je, že ESL copywriter bruslí většinu času na hodně tenkém ledu.* Můžete mu věřit, že pod něj nestáhne i váš web, kampaň, blog nebo celou značku? Na jazyku totiž v marketingu záleží a jeho špatná úroveň představuje riziko narušení důvěry zákazníků ve váš byznys.

Led, na který se já osobně rozhodně nevydávám, je copywriting pro nativní trhy. Pokud má firma všech pět pohromadě a chystá se např. na britský trh, pak spolupracuje s copywriterem, který je rodilým mluvčím. Obojí je důležité – copywriter + rodilý mluvčí, někdo, kdo rozumí jazyku i zákonitostem prodejních textů.

* ESL = English Second Language

Rodilý mluvčí vs. překladatel vs. copywriter

Častěji se setkávám s tím, že firmy potřebují anglické texty kvůli zahraničním investorům nebo mezinárodní klientele, která angličtinu používá také jako svůj druhý jazyk. Rodilé copywritery obvykle nenajímají kvůli vysoké ceně a vlastní jazykové bariéře (nedomluví se).

Z mého pozorování vyplývá, že klienti to řeší následovně:

  • překladem českých verzí svépomocí;
  • využitím rodilého mluvčího náhodné odbornosti ve firmě;
  • objednáním překladu z češtiny u jazykové agentury / freelance překladatele;
  • občas se obrátí na ESL copywritera (třeba na mě);
  • kombinováním výše uvedených možností.

První dvě varianty končívají silnou frustrací, jelikož vytvoření anglické verze obvykle padne na ramena někoho, kdo copywriting ani angličtinu nemá v krvi ani v popisu práce.

Představa, že rodilý mluvčí má automaticky cit pro svůj mateřský jazyk a ovládá bravurně pravidla pravopisu, je bohužel mylná. Znáte někoho, kdo píše česky jako tatar? Pasovali byste ho do role korektora jenom proto, že čeština je jeho mateřský jazyk? Nejspíš ne, že? No a takoví jsou i mezi cizinci. Jen máte mnohem menší šanci to poznat.

Pokud chcete texty, které plynou přirozeně, dávají smysl zákazníkům a zapadají do vašeho webdesignu, budete plakat i nad překladem. Slogany, nadpisy, claimy – to všechno může v překladu vyznívat úplně jinak, než jste zamýšleli. Nebo třeba název produktu, který je v jednom jazyce jednoslovný, vyjádříte v druhém jedině opisem. A to nemluvím o tonalitě, která se v překladu ztratí ani nevíte jak.

Čeština má jen 10 milionů rodilých mluvčích. Lokální rozdíly v jazyce jsou přesto znatelné. Angličtinou mluví na světě přibližně 1,35 miliardy lidí, z toho okolo 400 miliónů lidí ji používá jako mateřský jazyk. Variabilita angličtiny je neskutečná. Věděli jste, že v Evropě jsou na tom s angličtinou nejlépe Nizozemci?

Nástrah je mnoho a překladatelé nejsou vždycky marketéři, nezabývají se vaším brandem, webdesignem ani cílovou skupinou. Stejně tak váš americký kolega z developerského týmu nebývá tím pravým proofreaderem.

Tak co teď? Obraťte se na ESL copywritera a řešte české a anglické verze od začátku najednou. Ušetříte si frustrované kolegy, nepoužitelné překlady, nedorozumění kvůli jazykové bariéře, rozbité texty kvůli neprofesionálním zásahům a opravám, naštvané grafiky a webdesignéry (protože v angličtině je to na ten řádek moc krátké) a rozčarované zákazníky.

Výhody ESL copywritera

Pokud cílíte na mezinárodní publikum s převahou těch, kteří sami používají angličtinu jako druhý jazyk, nemusíte se českých ESL copywriterů bát.

Dobří ESL copywriteři mají dokonce svoje výhody:

  • domluvíte se s nimi snadněji než s cizinci;
  • při návrhu české verze rovnou předvídají, jak co bude fungovat v angličtině (a naopak);
  • píšou jednoduše bez dialektů a metafor, které jsou pro nerodilé mluvčí nesrozumitelné;
  • umí napsat prodejní text;
  • mají přístup k informačním zdrojům v angličtině i češtině;
  • doporučí vám dobrého (native) proofreadera a dokážou rozlišit, kdy jsou opravy relevantní a jak je zapracovat.

Zapište si za uši

  • Anglická verze webu/článku/případovky/sloganu není překladem jedna ku jedné. Vytváří se paralelně s primární jazykovou verzí s ohledem na jazyk samotný, tonalitu, cílovku a byznysové cíle.
  • Rodilý mluvčí není automaticky jazykový a marketingový expert.
  • Překladatel/korektor se nezabývá vaší cílovkou, brandem ani produkty.
  • Pokud si můžete dovolit native copywritera a domluvíte se jeho jazykem, najměte ho. Na native trhy to bez něj ani nezkoušejte.
  • Pro mezinárodní publikum je ideální kombo ESL copywriter a profesionální native proofreader.

P.S. Zajímá vás téma ESL copywritingu? Mám v hlavě spoustu témat, ale chci vědět, co řešíte vy. Seriál o ESL copywritingu – chcete ho? Dejte mi to vědět na copy@evazackova.com.

Seriál: SMS marketing

Myslíte si, že SMS marketing je přežitý, nudný, nevýkonný, nelegální nebo že je k ničemu, když nemáte vybudovanou zákaznickou bázi? Tak zbystřete! Tenhle seriál vám otevře oči.

V seriálu se postupně dozvíte:

  • v čem textové zprávy vynikají oproti jiným formátům;
  • jakých dosahují výsledků a jak je využívají firmy v B2B;
  • jak s nimi chytře pracují v O2 Media za pomoci telco dat a pokročilého cílení (i v reálném čase);
  • jak zadávat SMS kampaně, abyste dosáhli svých cílů;
  • jak připravovat SMS s ohledem na UX (nezdá se to, ale i v SMS toho můžete hodně pokazit);
  • jak napsat kvalitní textaci pro SMS a které vychytávky vám to usnadní;
  • čemu se vyhnout a na co nezapomenout.

Díl 2. Brány, agregátory, CRM – poslouží, ale mají své slabiny

Dejme si malé opáčko na úvod. Marketingové SMS většina firem rozesílá pomocí:

  • SMS brány

  • SMS agregátoru

  • CRM systému

SMS brána umožňuje rozesílat přes vybraného mobilního operátora SMS a MMS zprávy na telefonní čísla do všech sítí. Operátor vám svou SMS bránu zpřístupní buď přes webové rozhraní, nebo se k ní přes API můžete napojit z vlastního CRM systému.

O2 SMS brána a SMS Connector

T-Mobile SMS brána

Vodafone SMS brána

SMS agregátor je prostředníkem mezi vámi a operátorem. Sdružuje pro vás služby SMS bran všech operátorů. Často nabízí lepší cenu, kterou dosahuje díky velkému objemu rozesílek a využití nejvýhodnějších podmínek u všech operátorů najednou. Propojení se CRM je také běžné.

SMS Operátor

ProfiSMS

GoSMS

Některé CRM/marketingové platformy jsou již napojené na SMS brány a možnost SMS kampaní nabízí automaticky (u nás například Ecomail).

Ecomail

Brány, agregátory a CRM jsou fajn, pokud:

  • máte telefonní čísla svých zákazníků;

  • máte souhlas s jejich využitím pro marketingové účely v souladu s platnou legislativou;

  • potřebujete komunikovat jen se stávajícími zákazníky;

  • neplánujete pokročilejší kampaně (automatický retargeting, lokalizace, cílení v reálném čase, navazující scénáře apod.);

  • nepotřebujete optimalizovat kampaň v jejím průběhu.

Jednoduše řečeno SMS brány (samotné, přes agregátora nebo CRM) využijete při rozesílce kampaně na svou stávající zákaznickou bázi. Nehodí se tedy pro generování leadů, rozšiřování povědomí o značce nebo aktivizační kampaně.

Segmentovat svou databázi a standardně cílit kampaně samozřejmě můžete. Z hlediska výkonu můžete sledovat míru doručení a další základní parametry pomocí UTM kódů přes Google Analytics.

Pokročilejší scénáře kampaní vyvolané například vstupem SIM karty do určité lokality (BTS lokalizace), sledování kampaně a její úprava v průběhu realizace, automatický retargeting apod. jsou ale u SMS bran, běžných SMS agregátorů a CRM vyloučené.

„Hezký, ale my potřebujeme oslovit nové zákazníky!“ říkáte si. Tak pojďme na to!

Dobrá zpráva je, že SMS marketing můžete využít i pro generování leadů, posílání nabídek potenciálním zákazníkům a šíření brandu. Ta cesta ale nevede přes SMS brány.

Umožní vám to O2 Media.

Sáhnete si na téměř dvoumiliónovou bázi kontaktů a dostanete podporu marketingových specialistů, kteří ročně připraví přes tisícovku kampaní. Modely pro cílení založené na algoritmech umělé inteligence a big datech generovaných mobilní sítí O2 připravuje pro O2 Media centrum Dataclair.

Dodávám, že „nějakou databázi“ kontaktů na spotřebitele můžete samozřejmě pořídit i jinde než u telco operátora. Takové databáze bývají ale pofidérní, často nejsou použitelné v souladu s GDPR a neobsahují žádné nebo jen řídké údaje, které byste mohli použít pro targeting.

Legální data a chytré algoritmy

O2 je pod neustálým dohledem Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) a veškerá zákaznická data používá výhradně se souhlasem, v anonymizované a agregované podobě. Legálně oslovitelná zákaznická báze na stříbrném podnose k vašim službám. GDPR řeší O2 Media za vás.

Otázka etiky využití dat z provozu sítě O2 pro marketingové účely je nasnadě. Pokud trochu sledujete dění v oblasti umělé inteligence (AI), určitě jste zaznamenali jméno Honzy Romportla, který se věnuje etice AI a vývoji férových algoritmů pro byznysové účely. Právě Honza založil Dataclair, dává pozor na zákaznická data a snaží se o kultivaci a transparenci v zacházení s daty v AI a byznys komunitě. A to je docela fajn vědět.

SMS kampaně od O2 Media využijte, pokud:

  • potřebujete generovat nové leady, najít novou cílovku a oslovit nové zákazníky;

  • chcete posilovat povědomí o značce;

  • nechcete sami řešit GDPR souhlasy;

  • potřebujete kombinovat různé marketingové kanály (např. SMS, MMS, e-mail a OOH)

  • realizujete kampaň se složitým scénářem (O2 Media využívá pro řízení kampaní Exponeu);

  • chcete přesně měřit výkon kampaně v jejím průběhu i po realizaci;

  • potřebujete kampaň zacílenou lokalizačně, časově, podle zájmů, demografie, nákupního chování nebo jiných parametrů.

Hotový zázrak! A v čem je háček?

Kampaně u O2 Media nejsou všelék. Malé a jednoduché kampaně cílené na stávající zákazníky vyřešíte levněji přes bránu. Při rozesílce kampaně přes O2 Media pamatujte taky na to, že z cílovky nemůžete jednoduše vynechat své stávající zákazníky. Technicky by to šlo, ale zjišťovat u konkrétního zákazníka, jestli je zároveň vaším klientem, naráží na GDPR a O2 to nedělá. Stejně tak vy byste tuhle informaci třetí straně neměli předávat.

Know-how a technologie, které vám jinde nenabídnou

Můžete objednávku kampaně u O2 Media brát čistě jako pronájem reklamního prostoru (tak to i formálně je) a navrhnout si kampaň podle sebe. Já ale doporučuju využít zkušenosti a know-how specialistů, kteří v O2 Media řeší kampaně na míru klientům každý den.

A samozřejmě využijte i konzultaci s copywriterem. Když o ní požádáte, dostanete feedback nebo návrh většinou přímo ode mě. Podrobně se návrhu textace budeme věnovat v samostatném dílu, ale vězte, že základem je jasný cíl kampaně a dobře připravené podklady.

Podobné služby vám možná nabídnou i konkurenční operátoři (ozvěte se, prosím), ale určitě ne v takové komplexitě jako O2 Media. GDPR compliant databázi 2 milionů čísel, cílení založené na AI a big datech, marketingovou podporu plánování kampaní a možnost kombinovat SMS s dalšími formáty prostě jinde v ČR nenajdete.

Příště už se podíváme na slibovaný SMS marketing u B2B firem. Zatím můžete kouknout na B2C případovky klientů O2 Media.

Digest(iv)

Věříte na tvůrčí blok? A víte, že není jen jeden a na každý platí jiná strategie?

writers-block

Henneke Duinstermaat píše o tom, jak překonat tvůrčí blok. Já tenhle termín považuju za eufemismus. Protože když už to na mě jednou za čas přijde, tak cítím hluboký a syrový odpor – odpor ke psaní.

V článku najdete typologii tvůrčích bloků včetně tipů, jak se s nimi vyrovnat. Henneke k tomu má navíc ilustrovaný plakát ke stažení. Tenhle styl není můj šálek čaje, ale mrkněte. Čtivo je to zajímavé.

Nejenže máte tvůrčí blok, ale navíc vám chybí flow? Prý fungují copyrozcvičky!

Další rady, jak překonat odpor a dostat se na správnou provozní teplotu pro psaní titulků, příběhů a dalších útvarů, si můžete poslechnout v Copywriter’s Podcast Davida Garfinkela: Warming up to write copy.

Na ten web by se mu měl podívat někdo z 21. století, ale podcast stojí za poslech.

Nástroje

GABA Oolong

Copy – káva – limonáda – čaj – rum – bum!

Člověk se na chvíli otočí zády a než se naděje – bum! Drápe se na něj stres. Termíny, macho klienti, daně, kurzy, cally, žádní klienti, syndromy, socky a pak takový ten domácí provoz a válka v Evropě.

Někdy se ráno probudím a cítím neklid, možná dokonce úzkost. A to se špatně pracuje. Dát si v tomhle stavu kafe, tak mi buší srdce jako reprák na house party. Rum a limonády nepiju. Tak mi zbyl čaj.

Vsadila jsem na tzv. GABA tea. Zpracovává se tak, aby měl vyšší obsah kyseliny gama-aminomáselné. GABA je neurotransmiter, který si vyrábí naše tělo samo. Pomáhá nám zůstat v klídku a řídit stres.

V běžném čaji najdete okolo 6 mg GABA na 100 g, v GABA čaji je to minimálně 150 mg. Není úplně jisté, jestli v čaji konzumovaná GABA prochází hematoencefalickou bariérou, ale vědci tvrdí a jedna copywriterka potvrzuje, že pití GABA čaje uvolňuje svalové i psychické napětí.

GABA se dá zobat i v tabletkách, ale přijdete tím o teanin, který je další čajovou vychytávkou proti pnutí.

Abych nezapomněla, tenhle čaj není pro pytlíkáře! Stay loose!
 

Weava highlighter

Tohle vám taky ušetří nervy. Šmejdíte hodiny po internetu, čtete každou recenzi, zmínku, diskuzi, abyste posbírali autentický materiál pro nové texty na web klienta? Kopírujete, děláte printscreeny, zvýrazňujete, třídíte podle zmíněných produktů, emocí, benefitů?

Jenže čert aby se v tom pak vyznal, co? Tak přesně na tohle používám Weavu. Nutnost pro organizované copywritery.

Weava highlighter

Kontakt

Nenechte mě psát do tmy. Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste.

Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.

© Eva Žáčková, 2022 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.