Editorial

Duben je nejkrutější měsíc, rodí
šeříky z mrtvé země, mísí
vzpomínku s touhou, vznítí
kořeny jarním deštěm z otupělosti.

T. S. Eliot, Pustina – Pohřbívání mrtvých, 1922

Válka na Ukrajině pokračuje.
Ve středu jsme pohřbili Madeleine Albrightovou.
Zvykne si člověk nakonec na všechno?
Na válku, smrt, zpustošenou Ukrajinu, rozdělený svět?
Já ne. Nechci. Vůbec. Nikdy. To NE!

Shantih   shantih   shantih.

A nezvyknu si ani na pekelně nudné marketingové jaro, které letos udeřilo obzvlášť silně.

Pokud jste zaznamenali nějakou originální jarní kampaň, dejte mi prosím vědět. Potřebuju z hlavy vytlouct frázi, která mě už dva měsíce pronásleduje všude, kam se hnu.

Upozornění: Následují drastické záznamy z reálného světa nevhodné pro citlivé copywritery.

Přivítejte jaro s {tohle_potrebujeme_prodat}.

… novou vůní.
… krásnými melíry.
… knihou.
… novými pneumatikami.
… novým kolem.
… hodinkami naší značky.
… lahodnými víny.
… novými webináři.
… koňmi v Lysé.
… novým venkovním osvětlením. (Jako vážně?)

Markeťáci, copywriteři, jestli nic lepšího nedokážeme vymyslet, nechme to na umělé inteligenci. Jazykové modely jsou čím dál lepší. V dubnových Nástrojích se můžete seznámit třeba s InspiroBotem – starší kousek, ale pořád baví.

Vývoj nezastavíš!

EŽ

P.S. Zajímalo by vás téma copywriteři vs. umělá inteligence? Napište mi, jestli ho mám zařadit do jednoho z příštích vydání.

Téma: Nechat si texty vylepšit, nebo napsat nové? Co (ne)čekat od copyeditingu

Klienti nepoptávají copyediting explicitně. Obvykle chtějí texty „učesat“, „vylepšit“ nebo „upravit“. Předpokládají, že tato cesta bude rychlejší, levnější a méně pracná pro ně i pro copywritera.

Pravdou je, že jen minimum textů se hodí pro copyediting. Typicky jde o tyto případy:

• Recyklace textů v jiné formě (Např. z blogového článku chcete vytvořit LinkedIn post, z e-mailového kurzu potřebujete udělat e-book apod.)
• Rozšíření/aktualizace textů o nové informace (Např. potřebujete do prodejního textu přidat popis nové funkce produktu.)
• Broušení textů k dokonalosti (Např. když máte skvělé texty, ale víte, že potřebují druhé nezávislé oko a svěží pohled zvenčí.)

Základním předpokladem pro úspěšný copyediting je slušná výchozí kvalita textů. Jenže klienti často copyediting poptávají ve chvíli, kdy jsou web nebo blog zralé na nový obsah.

Klienty většinou pálí horší jazyková úroveň a nekonzistentní nebo neadekvátní tone-of-voice, případně nesrozumitelnost textu. Je to dáno tím, že texty často píše expert na téma, nikoli na copywriting. A ten většinou netuší, jak napsat text s ohledem na jeho účel. (Pokud se k němu vůbec účel vlastního snažení dostane.)

Není výjimkou, že shora přijde požadavek, aby expert (třeba softwarový vývojář) napsal pár řádek o tom, jak ten software vlastně funguje, něco zajímavého, něco výjimečného. Něco, v čem se lišíme.

A pak se čeká, co z otráveného developera vypadne. Většinou nic moc, protože expert na daný problém vidí většinu svého know-how jako samozřejmou věc a o tom, co trápí zákazníky, jaká má KPI šéf nákupu a co dělá ve volném čase, neví samozřejmě nic.

Vytvořit z „nějakého“ textu konverzní nebo expertní copy vyžaduje pochopení prodejních cílů, marketingové strategie a cílové skupiny. A pokud toto pochopení neodráží text, který potřebujete učesat, pouhou editací to tam nedostanete.

Když budete i tak trvat na tom, že vám stačí dát texty tak nějak do kupy, aby to nebyla úplná ostuda, bude se výsledek blížit spíš jazykové a stylistické korektuře. Pokud nemáte větší ambice a víte, proč to děláte, je to samozřejmě v pořádku.

Pokud máte větší očekávání a vaše texty mají plnit svůj účel, čeká vás (ano vás, nejen copywritera) dost práce a spousta vysvětlování a doplňování informací.

Určitě bude nějaký podstatný kus informace chybět, text bude možná špatně strukturovaný, odstavce nebudou logicky navazovat a budete muset přemýšlet, jaký detail ještě čtenář potřebuje a co můžete vynechat. Něco se zahodí a úplně přepíše.

I tak je výsledek nejistý a lehce se stane, že nebude do vašeho marketingového obsahu vůbec zapadat. Nakonec to nemusí být ani rychlejší, ani levnější, a už vůbec ne jednodušší. O něco lepší to bude, ale za stejný čas a peníze jste mohli mít text načisto od nuly, s menšími porodními bolestmi a lepším výkonem.

Je jednodušší a rychlejší důkladně nabriefovat copywritera než nutit experty nepsavce potit texty, které „se potom učešou“. Pokud nemáte k editaci texty slušné úrovně, nebo je dokonce považujete za nepoužitelné, začněte raději s čistou stránkou a důkladným briefem. Bez experta na dané téma se neobejdete, ale berte jeho vstupy jako zdroj informací pro copywritera, ne jako základ textu.

Seriál: SMS marketing

Myslíte si, že SMS marketing je přežitý, nudný, nevýkonný, nelegální nebo že je k ničemu, když nemáte vybudovanou zákaznickou bázi? Tak zbystřete! Tenhle seriál vám otevře oči.

V seriálu se postupně dozvíte:

• v čem textové zprávy vynikají oproti jiným formátům;
• jakých dosahují výsledků a jak je využívají firmy v B2B;
• jak s nimi chytře pracují v O2 Media za pomoci telco dat a pokročilého cílení (i v reálném čase);
• jak zadávat SMS kampaně, abyste dosáhli svých cílů;
• jak připravovat SMS s ohledem na UX (nezdá se to, ale i v SMS toho můžete hodně pokazit);
• jak napsat kvalitní textaci pro SMS a které vychytávky vám to usnadní;
• čemu se vyhnout a na co nezapomenout.

Díl 4. Chytré cílení SMS kampaní pomocí umělé inteligence

Pokud uvažujete o komplexní kampani s pokročilým cílením a řízením v reálném čase, máte zálusk na crossmediální kampaň nebo lokalizační SMS, čtěte dál.

O2 Media nabízí chytré kampaně díky spolupráci s Centrem umělé inteligence O2 – Dataclair.ai. Data scientisti a inženýři Dataclair využívají obrovské množství anonymních a agregovaných dat, které produkuje síť O2, pro modelování nákupního chování, zájmů a dlouhodobých i aktuálních potřeb různých skupin zákazníků.

Tyto modely se nasazují ve chvíli, kdy zákazník O2 Media přijde s požadavkem na cílenou kampaň.

Sociodemografické cílení

Cílit na určité zákazníky podle jejich demografie (věk, pohlaví, bydliště apod.) není žádná raketová věda a pokud se dobře staráte o vlastní zákaznickou bázi, máte tyto informace k dispozici. Využít je můžete i při vlastní rozesílce přes SMS brány nebo SMS agregátory.

Každý markeťák vám ale potvrdí, že cílit na muže ve věku nad 35 let, kteří bydlí v Praze a patří do střední příjmové kategorie, když chcete oslovit jenom zájemce o investiční produkty, vám moc nepomůže. Sociodemografické kategorie jsou pro efektivní cílení zkrátka příliš široké.

Cílení podle potřeb, zájmů a chování na internetu

Datové analýzy neukazují jen historické chování zákazníků, ale slouží i k predikcím nákupního chování a potřeb jednotlivých segmentů báze. SMS kampaně O2 Media tak můžete cílit například na segment zákazníků, kteří s určitou frekvencí nebo v určitý čas navštěvují konkrétní webové stránky, a projevují tak své zájmy (typicky móda a kosmetika, auta, potřeby pro děti, sport apod.).

Lokalizační SMS

Lokalizační SMS znáte dobře ze situace, kdy překročíte hranice. V tu chvíli se váš telefon přihlásí k BTS zahraniční sítě a ta vám pošle uvítací SMS.

V marketingu se lokalizační SMS dají využít podobně. Při vstupu zákazníka do určité lokality (nákupní centrum, kraj, město, okolí festivalu, nádraží apod.) mu můžete zaslat uvítací SMS, aktivizační SMS s výzvou k návštěvě vašeho obchodu nebo uplatnění časově omezené slevy apod.

Lokalizační SMS se opírají o signalizační data z BTS, které zajišťují komunikaci mobilního zařízení s bezdrátovou sítí operátora. Jednotlivé BTS obhospodařují různě rozsáhlá území v závislosti na vytíženosti dané lokality. Může jít o plochu nákupního centra nebo celou vesnici.

Navzdory všeobecnému přesvědčení lokalizační SMS nepracují s GPS a nesledují každý metr pohybu zákazníka.

Crossmediální kampaně

Fajnšmekři mohou využít u O2 Media kampaně realizované napříč různými médii. SMS nebo MMS se tak dá dobře zkombinovat s dalšími online médii, jako je e-mail, internetová bannerová reklama, ale i s venkovní reklamou, jako jsou billboardy nebo digitální reklamní panely na zastávkách. Zapojit lze i navolávání zákazníka přes call centrum.

Možností, jak kombinovat jednotlivé kanály a pokročilé cílení, je mnoho. Klíčové je u takových kampaní řízení. O2 Media k tomu využívají Bloomreach (dříve Exponea), což dovoluje kampaň nejen dobře plánovat a automatizovat, ale i sledovat v reálném čase.

Optimalizace výkonu v reálném čase

Velkou výhodou využívání Bloomreach při řízení kampaní je možnost úprav a optimalizace kampaně v jejím průběhu. Pokud průběžné výsledky neodpovídají očekávání, je možné pozměnit parametry cílení – např. rozšířit cílovou skupinu, prodloužit kampaň, přidat retargeting nebo doplnit další komunikační kanál.

Docela nášup, ne? Že vůbec nevíte, z kterého konce začít takovou pokročilou kampaň plánovat? Nechte si poradit. V O2 Media jsou zvyklí připravovat kampaně spolu s klienty a mají to fakt v malíku.

Tímto končí obecně marketingová a technická část seriálu. Příště už to bude o tom, jak připravit smysluplné zadání pro SMS kampaň. Možná se budete divit, co všechno potřebuje tvůrce textace vědět, než se pustí do psaní SMS.

Nástroje

Inspirace na počkání

InspiroBot je umělá inteligence, která generuje na jedno kliknutí „motivační citáty pro nekonečné obohacení bezvýznamné lidské existence.“  Vyzkoušejte i mindfulness mode. Je to legrace.

Digest(iv)

Další pohroma v B2B marketingu

B2B firmy v Česku mívají k marketingu rezervovaný přístup. Když dojde na sociální sítě, bývá ještě hůř. A teď je tu další pohroma. TikTok. Možná tuhle platformu zatím do svého marketingového mixu nepotřebujete, ale z radaru ji nespouštějte, ať můžete svoji niku obsadit dřív než konkurence.

Jak recyklovat obsah pro TikTok a v čem může B2B značkám tahle platforma pomoct, se dozvíte v podcastu How to get started on B2B TikToK. Další argumenty najdete v článku Using TikTok for B2B marketing.

Vzpruha pro duši copywritera

Mnoho copywriterů trpí v určité fázi svého vývoje narušenou sebedůvěrou. Obvykle v začátku své kariéry, ale někoho to nepustí nikdy.

Z vlastní zkušenosti mohu říct, že pomáhá vytvořit si svůj copy kruh bezpečí a sdílet v něm s dalšími copywritery strasti našeho řemesla. Jako třeba v Mastermindu Romana Věžníka. Tahle setkání byla nejlepší investicí do mého zdravého rozumu a podnikání.

Zjistíte, že nejste sami. Zjistíte, že některé nároky a požadavky, které se na vás sypou, opravdu nejsou rozumné. Zjistíte, že nejste blázen.

Dostat se k Romanovi nebo si najít jinou copy smečku může chvíli trvat, ale je tu rychlá pomoc. Dan Nelken vydal Self-Help Guide for Copywriters. V téhle stručné knížečce odkrývá realistický pohled na copywriterské povolání. Dovede vás zpátky na pevnou půdu, když začnete panikařit. A navíc se naučíte několik rychlých a osvědčených metod pro vymýšlení názvů a nadpisů, které fungují, ať se vaše múza nebo tvůrčí střevo nachází v jakékoli kondici.

Podporujte nezávislá média

Většina lidí v Rusku nemá přístup k nezávislým médiím. Jejich obraz světa je odrazem všudypřítomné propagandy. Pomozte udržet světlo v dezinformačním temnu války.

Meduza zajišťuje od roku 2014 nezávislé online zpravodajství, které publikuje v ruštině a angličtině. Kvůli politické perzekuci sídlí v Rize. Připojte se ke mně a podpořte ji jednorázovou nebo pravidelnou platbou na https://support.meduza.io/en.

Kontakt

Nenechte mě psát do tmy. Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste. Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.

© Eva Žáčková, 2022 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.