Obsah vydání

🎸 Editorial: Kdyby prompt inženýři uspořádali festival

🔁 Téma: Skutečný důvod, proč obsahový marketing funguje

📸 Nástroje: Jak působíte na fotkách (Fotofeeler)

🤝 Digest(iv): Jak využít influencery a uzavřené komunity v B2B

Editorial

Jaro v rozpuku, AI v rozpuku, textaři v panice. Končí svět klidného ševelení prstů běhajících po klávesnici, začíná krutý boj o přežití. Projevuje se generativní horečkou – copy prompters pořádají semináře, sjíždějí se na festivalech a jamují v syntetickém rytmu do úmoru.

U některých se později rozvine chronická alergická reakce (jako by nestačila oblaka pylu). Zoufale potřebují detox, ale prostředí je kontaminované všude. AI-natives dodávají pomocí AutoGPT na trh antihistaminika nové generace, ale dezinformátoři úspěšně přesvědčují postižené alergiky, že jde o neuronální GPT6.5 nano-implantáty, které z nich udělají mentální vykostěnce.

Je duben 2023 – AI uvolňuje v lidech kreativní potenciál, tzn. všem tak trochu hrabe.

Kdybyste se potřebovali uklidnit, zkuste nejlepší meditační aplikaci Waking Up. Na vyzkoušení máte 30 dní. Dá se s ní nejen meditovat, ale hlavně odpočívat a relaxovat. Nevím, jak vy, ale já odpočinek po posledních týdnech potřebuju.

Opatrujte se, relaxujte a kupte si lístky na svůj oblíbený (skutečný) letní festival!

EŽ

Disclaimer: Téma dubnového editorialu, názvy kapel a názvy a obrázky antihistaminik vznikly ve spolupráci s ChatGPT4 a Midjourney. Synthetic Copy Festival inspiroval The Word Man – nebojte se kliknout, je to ostrovtipné. Úvodní ilustrace a festivalový plakát – Blanka Adlerová. Text – zatím ještě EŽ.

Téma: Skutečný důvod, proč obsahový marketing funguje

Kolik lidí sledujete na Likedinu, Twitteru, Facebooku, kolik newsletterů otvíráte, kolik podcastů posloucháte, kolik času jim věnujete přesto, že už vám nic nepřináší, nebaví vás, možná vás dokonce iritují? Proč se jich nedokážete zbavit?

• Protože jsou experty v oboru?
• Věříte tomu, co říkají?
• Čerpáte z jejich sdíleného know-how?
• Milujete jejich brand?
• Sdílíte s nimi hodnoty?
• Chcete jejich produkty?

Už dávno ne. Prostě jste si na ně zvykli.

Síla zvyku

Lidé se přizpůsobují rutině a návykům, které jim přinášejí určitý komfort a jistotu. Pokud si zákazník zvykne sledovat obsah určité značky, často v tom pokračuje, i když se jeho zájem nebo potřeby změnily.

Zájem vzbudíte obsahem, který je užitečný, důvěryhodný, srozumitelný a komunikuje hodnoty důležité pro čtenáře. Ale návyk se buduje konzistencí, pravidelností.

Je na tom něco uspokojivého, uklidňujícího, když na vás hned po ránu ve feedu nebo v inboxu mrkají známé tváře a loga. Jste v bezpečí. Ve své důvěrně známé bublině máte pod kontrolou přátele, nepřátele i to křoví okolo. Unfollow a unsubscribe vyžaduje uvědomělou akci, která musí překonat sílu zvyku a strach ze ztráty kontroly.

Zvyk je železná košile. Funguje na principu automatické reakce, která se často spustí dřív, než si ji vůbec uvědomíme. Zvyk se posiluje i externími faktory (ostatní to sledují, komentují, kupují) a čím častěji se návyk opakuje, tím víc se prohlubuje jeho nervová dráha v mozku. Stává se z ní cestička, kterou automaticky a rádi volíme.

Ale zpátky k marketingu. Teprve když jde kvalita a konzistence obsahu ruku v ruce, můžete skutečně těžit ze všech výhod obsahového marketingu, jako je:

• budování důvěry,
• expertní pozice,
• povědomí o značce,
• zvyšování organického dosahu, 
• lepší pozice v SERP,
• nižší náklady na zákaznickou podporu,
• zapojení interních zaměstnanců,
• posilování jejich loajality a tak dále.

Zákazníci, kteří si na vás vypěstovali závislost, vám pak odpustí i řídké propady v kvalitě obsahu a snadněji se reaktivují, když se u nich znovu objeví potřeba, kterou váš obsah/produkt řeší. Zůstáváte v povědomí.

Z hlediska psychologie posiluje roli konzistence v obsahovém marketingu i několik dalších efektů a kognitivních zkreslení, kterým jako lidé podléháme. Můžete je v marketingu využít ve svůj prospěch. Jen si dejte pozor, abyste se nedostali za hranu slušnosti a manipulování do zóny tzv. dark patterns.

Sklon upřednostňovat známé značky, tváře a věci

Lidé dávají přednost tomu, co dobře znají. To, co vídáme nejčastěji, máme tendenci mít nejraději. Platí to o značkách, věcech i lidech. S pravidelným obsahem jste vidět a budujete důvěru. Má to ovšem své hranice. Honza z Inizia je takovým kontroverzním příkladem, kdy je té familiárnosti možná až moc. Takovou „známou firmou“ každý nutně být nechce.

Sklon udržovat výchozí nastavení

Když už si vás čtenář, posluchač, divák jednou vybral, je pro něj jednodušší stav věcí neměnit. Zvážit odhlášení, posoudit všechna pro a proti je kognitivně docela náročné.

Sklon držet se věcí, do kterých jsme už něco investovali

Všichni máme tendenci neopouštět to, do čeho jsme už investovali – čas, peníze nebo pozornost. Když do vás čtenáři svou pozornost jednou investují, je pravděpodobné, že to udělají i v budoucnu, a pak znovu a znovu. Přemýšlejte, jak je zapojit víc. Dávejte jim pravidelnou příležitost do vás investovat.

Sklon vyhnout se ztrátě

Jen si představte, o co všechno byste mohli přijít, kdybyste se odhlásili ze sledování Richarda van der Bloma na LinkedIn. Nedrží vás u něj ani tak to, co jste od něj přečetli, ale co byste si už přečíst nemohli, kdybyste odběr jeho obsahu zrušili. Sklon vyhnout se ztrátě nahrává setrvání v našich návycích.

Sklon věřit autoritám

Lidé a značky, které mají vybudovanou expertní pozici, jsou autoritou v určité oblasti, mají větší schopnost ovlivnit lidi v jakémkoli směru. Publikování expertního obsahu takovou pozici pomáhá budovat. S ní pak například snáz přesvědčíte klienty k vyzkoušení inovace, kterou přinášíte na trh. Pokud už ve firmě experta nebo autoritu máte, neváhejte je do tvorby obsahu zapojit.

Udržitelná úroveň kvality a frekvence publikování je základ obsahového marketingu

Chcete se pustit do obsahového marketingu, psát blog, newsletter, dělat obsah na sítě, abyste posílili svůj brand a expertní pozici? Ujasněte si, jestli jste schopní zajistit kapacity pro pravidelnou produkci obsahu.

To neznamená, že musíte publikovat nutně několikrát denně nebo několikrát týdně. Frekvence je relativní a záleží na mnoha faktorech. Důležitá je pravidelnost. Obsahový marketing je závazek, který buduje očekávání. Když je naplníte, budou se vracet. Čím častěji se budou vracet, tím větší je šance, že konvertují k vašemu řešení.

Skutečný důvod, proč obsahový marketing funguje, je dlouhodobé, konzistentní budování návyku na vaši značku.

Nástroje

Fotofeeler – víte, jak působíte na fotkách?

Až budete dávat dohromady sekci O nás, dejte si na profilovkách záležet. Žádné fotky z promoce, z grilování na balkóně, žádné dokladovky ani selfie z koupelny (nebo z gauče). Samozřejmě že jde o tu krásu uvnitř vás, ale lidé soudí rychle. Z fotky si o vaší kompetenci (dokáže vyřešit můj problém?), vlivu (dostane mě ke správným lidem?) a sympatičnosti (nesežere mě?) udělají obrázek během vteřiny. A neradi ho mění.

Fotofeeler je platforma, kde si fotografie vzájemně hodnotí lidé. Schválně si zkuste ohodnotit cizí profilovky. Nasbíráte si karmu na ohodnocení svých fotek zdarma a hlavně pochopíte, jak bleskově si člověk druhé lidi třídí.

Digest(iv)

Jak využít influencery a uzavřené komunity v B2B

MarketingProfs vykopli v dubnu téma, které B2B marketéry bude zaměstnávat čím dál častěji: influencer marketing a komunity. Z epizody Power Up Your B2B Marketing Efforts with Influencer Marketing and Private Communities jsem si vytáhla následující:

• Influenceři v B2B nefungují, pokud je využíváte jen jako placenou hlásnou troubu.
• V B2B ještě víc než v B2C jde o reciprocitu. Spolupráce s B2B influencery stojí na spolupráci, která je výhodná z hlediska jejich aktuálních byznysových potřeb a zájmů (často vůbec nejde o peníze.)
• Autenticita influencerů je zásadní. Netlačte je do obsahu nebo formátů, které pro ně nejsou přirozené.
• Příznak úspěšných spoluprací s influencery je, když spolupráci rádi sami promují.
• Influencer marketing a budování komunit se skvěle doplňují.
• Komunity nikdy nejsou o vás a vašem produktu nebo značce. Nestavte komunity na svých potřebách, ale na tom, co potřebují její členové. To by mělo určovat obsah, formáty i pravidla.
• Tipy na obsah pro komunity: exkluzivní obsah od influencerů jen pro členy; webináře, online akce reagující na aktuální dění; odlehčená témata na odfrknutí (tzv. ledoborce).
• Je možné postupně nabídnout placený přístup do komunity, ale vstupní práh by měl být co nejnižší.
• Osvědčené platformy pro B2B komunity: Slack, Discord, Mighty Communities.
• Komunita, do které se lidé vrací, se vyznačuje tím, že manažeři komunity udržují 1:1 vztahy s jejími členy.
• Měřítko úspěšnosti influencer marketingu a úspěšnosti komunit je CPE – cost per engagement.
• Úspěšná komunita je taková, o které členové spontánně sami mluví, sdílí zážitky a eventy z komunity i mimo ni.

Podporujte nezávislá média

Umělá inteligence a jazykové modely tu nejsou jen pro vás. Není pochyb o tom, že budou ve velkém a efektivně zapojeny do kybernetické války, do škálování falešného obsahu a manipulace s veřejným míněním. Letos je vaše podpora potřeba ještě víc.

Většina lidí v Rusku nemá přístup k nezávislým médiím. Jejich obraz světa je odrazem všudypřítomné propagandy. Pomozte udržet světlo v dezinformačním temnu války. Bude svítit nejen v Rusku, ale také na Ukrajině, v Bělorusku a jiných zemích. Meduza zajišťuje od roku 2014 nezávislé online zpravodajství, které publikuje v ruštině a angličtině. Kvůli politické perzekuci sídlí v Rize. Připojte se ke mně a podpořte ji jednorázovou nebo pravidelnou platbou na https://support.meduza.io/en.

Nenechte mě psát do tmy

Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste. Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.

© Eva Žáčková, 2023 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.