B_orNot_2B Copy Digest 03/2023
Editorial
Nejhorší scénář při rozesílce newsletteru? Dostat nálepku SPAM a skončit v té nepěkné černé díře s Edwardem Fitzroyem, britským notářem, který nutně potřebuje převést Martinovi, jedinému dědicovi po tetě Georgině Nightingalové z šestého kolene, 3 miliony eur na účet do 24 hodin.
Přesto se švédská značka ovesných nápojů rozhodla masivně zainvestovat do propagace svého newsletteru (ano, n-e-w-s-l-e-t-t-e-r-u!), který nazvala SPAM (ano, S-P-A-M). Bavíme se o kampani, která vytapetovala bulváry, stanice metra a náměstí největších světových metropolí výzvou: Odebírejte náš SPAM!
Celý marketingový svět si v březnu o téhle kampani šuškal, protože je to:
1) Neotřelé! Už jste někdy viděli tak velkou OOH kampaň na newsletter spotřební značky? Na jakýkoli newsletter? A to jsme si mysleli, že už tu všechno bylo a kreativa je v marketingu mrtvá.
2) Odvážné! Zkuste přijít za šéfem a říct mu: Co kdybychom naše e-maily pojmenovali SPAM?
3) Skvěle zpracované! Kampaň brandu Oatly skvěle sedí. Jsou to prostě oni, jejich vizuály, jejich provokativní tone-of-voice plný autoreferenčních smyček, jejich příjemný sarkasmus a ironie. Hluboký zářez do povědomí zaručen.
Co na to říkáte? Měli byste odvahu na takovou kampaň? Na něco svěžího, když je to jaro, což?
Vždyť časy se mění,
všechno pučí
a lidi víc a víc čučí
na – tik tak, tik tak,
Tik Tok!
💣
Platforma, kde je každý český markeťák, který honí segment 12-25 let, vířila v březnu emoce pro změnu v našich končinách. Tahle čínská tikající bomba není jen manipulativní mind-f***ing tool (jako všechny sociální platformy), ale taky seriózní bezpečnostní riziko, na které se konečně rozhodl upozornit i Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost.
Jasně, vaše data už má Google, Meta i Microsoft, ale chcete je pod nos strkat i Číně? Já ne, a nechci k tomu ani nijak přispívat tvorbou obsahu, který by na Tik Toku nedejbože mohl někoho zaujmout. Někoho, kdo si mezi bohulibými edukativními videi odskočí třeba na nákup, staví se na oblíbeném blogu nebo pořídí letenky přes in-app prohlížeč, který zaznamená každé kliknutí a každé písmenko.
EŽ
Téma: Jak napsat dobrou B2B case study, když nemáte data, testimonialy ani spolupracujícího klienta
Co to vlastně case study (případová studie) je a jak se liší od use cases (příklady užití), jsem psala před pár měsíci, ale pro jistotu:
Zájem vzbudíte obsahem, který je užitečný, důvěryhodný, srozumitelný a komunikuje hodnoty důležité pro čtenáře. Ale návyk se buduje konzistencí, pravidelností.
Skvělá case study se opírá o konkrétní data, obsahuje autentické testimonialy a vypráví příběh vašeho klienta (ne váš). Tím případovka získává kredibilitu v očích dalších zákazníků. V marketingu je ale často realita jinde než ideál. Klienta je těžké dohnat, nikdo ho nechce obtěžovat, protože spolupráce už skončila. Nebo naopak spolupracujete už roky, nikdy jste po klientovi feedback nechtěli, na nic jste se nikdy neptali a teď nevíte, jak na to. Možná klient nechce nebo nemůže data sdílet. I tak se dá napsat celkem dobrá case study. Pár jich za sebou mám a ukážu vám, jak chybějící podklady kompenzovat.
Když je problém s daty
Často spolupracuju s firmami z oblasti IT a datové analytiky a vždycky mě překvapí, jak málo jsou aktivní ve zjišťování, jaké ROI přináší svým klientům nebo jakých výsledků díky jejich řešení klient dosáhl. A to jim data jinak čouhají i z uší! Někdy brání zveřejnění konkrétních dat NDA nebo fakt, že jde o starší spolupráci a data nejsou aktuální. Co s tím?
Když nemáte lautr nic, z prstu si data necucejte, ale zkuste ještě zabojovat. Vysvětlete klientovi, že nemusí uvádět přesná čísla. Zvýšení obratu, snížení odchodu zákazníků, úspora nákladů, zrychlení odbavování požadavků a podobné metriky lze komunikovat v procentech, která žádná konkrétní čísla neodhalují. Pokud jde o hodně citlivá data nebo máte jen odhady, můžete alespoň uvést v jakých řádech se pohybujeme (např. snížení v jednotkách procent, počet lidí v řádu vyšších/nižších desítek tisíc apod.).
Pokud se nedostanete ani k takovým údajům, zvažte jestli materiál nevyužít jen jako příklad použití (use case) v daném oboru.
Když nemáte testimonialy
K tomu dochází z několika důvodů: Neříkáte si o ně. / Klient je neumí napsat nebo na to nemá čas. / Na straně klienta odešla kompetentní osoba.
Většina klientů ocení, když jim draft testimonialu připravíte, aby s ním měli co nejmíň práce. To si můžete dovolit, pokud jsou vztahy s klientem perfektní a víte přesně, jakou hodnotu mu skutečně přinášíte. Vyzpovídejte obchoďáky, školitele, koukněte do e-mailu, jestli si v průběhu spolupráce klient něco spontánně chválil a pošlete žádost o testimonial rovnou s jeho draftem. Šance, že dostanete souhlas je obvykle vyšší, než že vám vytížený manažer napíše testimonial sám.
Testimonial ale nemusí jen vynášet do nebe vaše řešení. V případovce může klient popisovat svoji situaci, svůj problém, svůj aha moment, svou vizi, kterou ho přiblížíte podobným potenciálním klientům.
Pokud nemáte k dispozici příliš detailů spolupráce, můžete namísto technikálií, benefitů a čísel vypíchnout v testimonialech spokojenost se spoluprací jako takovou (dodání včas, podpora 24/7, skvělá komunikace, konzultace/služby nad rámec zakázky apod.) Tyhle měkčí formy testimonialu (popis situace, vize, jak se spolupracovalo) většinou dostanou zelenou snadno.
Někdy ale testimonial zkrátka k dispozici mít nebudete, nebo ne takový, jaký byste potřebovali. V takových situacích doplňuju do případovek insight interního experta – člověka, který buď byl u konkrétní zakázky, nebo má alespoň kompetenci se k řešení vyjádřit.
Insighty neschovávejte v textu, vypíchněte je ve stejné grafické podobě jako testimonialy. Dostanete tím do případovky tvář a hlas konkrétního živého člověka, a budete zase o chlup uvěřitelnější.
Perfektně to sedí do částí případovky, kde popisujete technický detail řešení nebo nastalé problémy. Nebojte se v insightech pochválit klienta, jeho přístup ke spolupráci, vaše dlouholeté partnerství apod. Ukažte, že jste lidi a že dokážete budovat nejen řešení, ale i vztahy. O těch to nakonec totiž je především.
Promarněnou šancí v testimonialech je opomíjení lidí, kteří dodané řešení nebo službu na straně klienta skutečně používají. Nezaměřujte se jen na manažerská patra, která celou případovku schvalují a jsou vašimi komunikačními partnery. Pohledy přímých uživatelů často mnohem lépe adresují případné obavy spojené s vaším produktem. Dodali jste novou aplikaci pro interní potřeby klienta? Zeptejte se, jak dlouho trvalo, než se s ní naučili zaměstnanci pracovat, jestli k ní měli odpor, nebo ji přijali s nadšením, zda jim pomohlo vaše školení apod.
Testimonialy z různých pater klientovi firmy dodají případovce vrstevnatost a uvěřitelnost. Jen je někdy oříšek se k nim dostat. Stejně můžete přistupovat k insightům vašich expertů, team leadů, školitelů apod.
Testimonialy a insighty vždycky uvádějte s konkrétním jménem, pozicí a ideálně fotkou, jinak jako social proof fungovat nebudou.
Když je klientovi případovka buřt
Když klient případovku neschválí a nechce vaši spolupráci vůbec veřejně komunikovat, udělejte z ní alespoň příklad použití (use case). Zobecněte výstupy spolupráce a možnosti vašeho řešení pro daný segment a přidejte expertní insight člověka z vašeho týmu. Jen to prosím nevydávejte za case study.
Někdy je klient prostě jen laxní a nechápe, co by mu mohla případovka přinést. Já stavím případovky tak, aby v nich klient vystupoval jako kompetentní partner s jasnou vizí, který dané řešení volí proto, že vidí kousek dál, dokáže identifikovat svá slabá místa včas a řeší je danou službou nebo produktem. To je přístup, který vám dovolí prezentovat i výzvy a problémy, aniž by měl klient pocit, že ho shazujete a zveličujete vlastní přínos.
Výsledky případovky mohou samotného klienta příjemně překvapit, ukázat hodnotu dodaného řešení pro jeho byznys a jako příklad dobré praxe ji může dál sdílet napříč firmou, směrem k vedení apod. Tohle je dobré od začátku vyjednávání případovky klientovi připomínat.
Co z toho plyne? Důležitý je pro přípravu případovky mind set – nepište ji pro sebe, ale pro klienta, jako jeho příběh. Když se v něm pozná, máte velkou šanci, že vám doplní testimonial i data, a hlavně se v něm najdou i další klienti. O nic jiného nejde.
Nástroje
Ztlumte to
Loop earplugs jsou špunty do uší, jaké v automatu na hotelu nepořídíte. Mají různé velikosti, různou úroveň tlumení, netlačí v uších, dobře vypadají a na rozdíl od sluchátek s aktivním potlačením hluku je nemusíte nabíjet ani vyndávat postopadesáté z uší, abyste slyšeli, na co se vás kolegové, drahé polovičky a děti ptají. Fungují čistě mechanicky, nemají v sobě žádnou elektroniku.
Digest(iv)
Generované texty nejsou vaše
The Marketing AI Show se v podcastové epizodě #39 dotýká problému, o kterém se v souvislosti s generativní AI zatím moc nemluvilo: komu náleží autorská práva ke generovanému obsahu? Podle amerického Úřadu pro autorská práva určitě ne vám. Je mi líto.
V Evropě jsme zatím v právním vakuu, ale dá se čekat, že tahle debata a s ní spojené regulace se přelijí co nevidět i k nám.
Co to znamená?
Spoustu otázek nad byznysovým potenciálem generativních AI v marketingu. Omezení autorských práv mohou od užívání odradit celou řadu společností i jednotlivců, kteří nechtějí nebo si nemohou dovolit riskovat právní problémy a pro které je produkování obsahu de facto pod otevřenou Creative Commons licencí nepřijatelné.
Vypadá to, že po několikaměsíční euforii se dostáváme zpátky na zem a naše agilní snahy mít AI gen tech marketing stack supr trupr state-of-the art o tři kroky dál bude dobré trochu zklidnit a promluvit si s právním oddělením, než totálně překopeme workflow a propustíme víc tvůrců obsahu, než by bylo rozumné.
Samozřejmě není třeba házet AI nástroje rovnou přes palubu. V řadě případů jste v pohodě – přepisy audio stop, sumarizace originálního textu, vytváření obsahu, kde vám na autorském právu nesejde (obchodní e-maily, neveřejná komunikace, brainstorming, ideace apod.). Generovaná kniha nebo učebnice, která prošla editací? Web copy a slogany? Těžko říct. O to, kde se nakonec namaluje červená čára, se bude teprve bojovat.
Podporujte nezávislá média
Umělá inteligence a jazykové modely tu nejsou jen pro vás. Není pochyb o tom, že budou ve velkém a efektivně zapojeny do kybernetické války, do škálování falešného obsahu a manipulace s veřejným míněním. Letos je vaše podpora potřeba ještě víc.
Většina lidí v Rusku nemá přístup k nezávislým médiím. Jejich obraz světa je odrazem všudypřítomné propagandy. Pomozte udržet světlo v dezinformačním temnu války. Bude svítit nejen v Rusku, ale také na Ukrajině, v Bělorusku a jiných zemích. Meduza zajišťuje od roku 2014 nezávislé online zpravodajství, které publikuje v ruštině a angličtině. Kvůli politické perzekuci sídlí v Rize. Připojte se ke mně a podpořte ji jednorázovou nebo pravidelnou platbou na https://support.meduza.io/en.
Nenechte mě psát do tmy
Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste. Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.
© Eva Žáčková, 2023 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.