B_orNot_2B Copy Digest 10/2022
Editorial
Halloween nám domů přitáhly děti. Postupně se z něj pro naši rodinu stala největší událost roku a předčila i Vánoce, které trpí větším stresem, přejížděním mezi příbuznými, nevyžádanými zvyky a kaprem, který dětem fakt nevoní.
Halloween je v našem pojetí párty, na kterou si můžou zmalovat obličej, pozvat kamarády, lítat do noci v mlze a dešti, ječet, jíst sušené potemníky, cvrčky a odporné ježibabí prsty, vyzdobit dům a zahradu spoustou netopýrů a pavouků, kompletně se zapatlat dužinou z dýně a připosránkovat se při bojovce se stezkou odvahy a pokladem na konci.
Stezka odvahy je samozřejmě vrchol každého našeho Halloweenu a jak děti rostou, je čím dál náročnější uspokojit jejich touhu zažít nějaké to bezpečné vzrůšo.
Příprava Halloweenské bojovky pro partu dětí ve věku od 4 do 11 let je ale v první řadě cvičení v UX designu! A loni se mi to moc nepovedlo. Rozhodla jsem se, že změníme scénář bojovky. Chtěla jsem, aby to bylo jiné, zajímavější. Chtěla jsem jim dát „new experience“.
Jenže děcka napumpovaná očekáváním, adrenalinem, pištící touhou najít a rozporcovat si co nejdřív sladký poklad se extaticky a bez rozvahy rozběhla na noční stezku a postupovala podle zajetých standardů a zkušeností z minulých let.
Vykašlaly se na instrukce, které na ně po cestě čekaly (přece to už znají, ví co a jak). Vysílačky, které měly používat, aby se spolu dorozumívaly, nezapnuly. Věci, které po cestě našly, vůbec neprozkoumaly a jen se krvežíznivě hnaly tam, kde očekávaly svou odměnu.
V půlce bojovky zjistily, že jaksi neví, jak pokračovat. Nějak jsme to dopytlíkovali, démon byl poražen, poklad nalezen, ale já byla ještě dlouho zklamaná, že můj týdny připravovaný scénář přišel vniveč.
Porušila jsem několik pravidel Jakoba Nielsena pro uživatelský design – konzistenci a standard, prevenci chybování a kontinuální zpětnou vazbu. Navíc se ukázalo, že o nový zážitek vlastně nikdo nestál.
Tohle nechcete zažít při bojovce v lese ani s uživateli svých produktů a služeb. Přitom uživatelé jsou na tom úplně stejně jako rozjívené děti – v hlavě jim jede tisíc a jedna věc, pozornost vám věnují minimální, chtějí se rychle dostat ke svému cíli, a pokud před ně postavíte něco, co neznají, budou to nejspíš ignorovat.
O UX heuristikách jsem psala už v září. Dnes vám přihazuju do Digestivu další geniální zdroj. Udělejte si pohodlí, připravte si popcorn a zažijte jeden (h)aha moment za druhým s UX případovkami od Growth Design. Na Netflix si ani nevzpomenete.
Abych nezapomněla, v marketingu nás teď všechny čeká taky jedna nová bojovka (pro některé jobovka) – implementace AI nástrojů pro generování obsahu do vlastních procesů. Bububu! Kdo se na to vykašle, R.I.P.
EŽ
P.S. Co kdybyste letos rozesílali originální vánoční digi-pohlednici vytvořenou přímo v dílně Copy Digestu? Hlasujte na LinkedIn, která to bude, a napište si o ni! 🎁
Téma: AI nástroje pro B2B obsah (prý) ovládnou rok 2023
AI aplikace pro podporu psaní v angličtině se rychle přesouvají z kategorie „zajímavá hračička“ do kategorie „nutné k přežití“. Jednoduché generátory krátkých odstavců, produktových popisků a headlinů se transformují na sofistikované týmové nástroje pro automatizovanou správu a tvorbu obsahu. Podle May Habib, CEO AI nástroje Writer, z nich budou těžit především velké značky a agentury.
Jak se mění v posledních měsících perspektiva nahlížení na AI copy nástroje, vysvětluje May Habib v podcastu od MarketingProfs na téma Empowering B2B Marketing Teams With an AI Content Process.
Právě teď prý nejvyšší čas začít plánovat implementaci AI nástrojů, pokud z nich chcete v roce 2023 něco vytěžit. To nejdůležitější jsem vám shrnula.
Jak přemýšlet o AI nástrojích na podporu psaní
🟠 Generování textu na základě promptu je v nových nástrojích jen jedna z mnoha funkcionalit. K tvorbě obsahu přistupují AI aplikace nové generace strategicky – z hlediska distribuce a recyklace obsahu.
🟠 Zatímco nástroje první generace postavené na jazykovém modelu GPT-2 tolik přesvědčivé nebyly, dnes jsou běžné aplikace, které využívají pokročilejší model GPT-3, kombinují ho se strojovým učením a nabízí komplexní podporu tvorby a distribuce obsahu, o které se nám ani nesnilo.
🟠 Tlak na objem a frekvenci publikování je enormní a neschopnost škálovat obsah limituje nejeden marketingový tým. Automatická recyklace obsahu a jeho přetvarování do dalších formátů je rutina, kterou bude čím dál víc týmů delegovat na AI.
🟠 AI generátor textu vám dobrého copywritera nebo obsahového tvůrce nenahradí, ale umožní jim vytvářet obsah snadněji. Pokud máte v tvorbě obsahu systém a víte, jak vypadá celé workflow, pomůže vám AI škálovat obsah světelnou rychlostí.
Vemte si, co všechno následuje, když napíšete blogový článek. Potřebujete k němu vytvořit meta popisek, headline, perex, text, kterým ho budete promovat na různých sociálních sítích, text, kterým ho bude promovat CEO na svém profilu. Možná ho budete chtít přetvořit do e-mailu, budete navrhovat různé předměty e-mailu pro A/B testování, preheader k e-mailu. Můžete ho dokonce zpracovat do prodejních argumentů, které využijí obchodníci. Tohle všechno dokáží už dnes některé AI nástroje automatizovat.
🟠 AI se v tvorbě textů nejvíc osvědčuje pro brainstroming, ideamaking, recyklaci obsahu (nové formáty), reformulace, parafrázování, zkrácení obsahu, optimalizaci výsledků vyhledávání nebo změnu tonality.
Jak začít s implementací AI do workflow tvorby obsahu
🟠 Dobře se připravte. Víte, kde narážíte na své limity, která úzká místa potřebujete uvolnit, jaké rutinní úkoly při psaní nejvíc zatěžují váš tým?
🟠 Vytipujte materiály pro trénování. Pokročilé aplikace (např. Writer) nabízí trénování jazykového modelu tak, aby generoval texty, které ladí s tónem vaší značky. Čím víc trénovacích textů máte, tím lepší uvidíte výsledky.
🟠 Využijte svůj hlas. Říká se, že nejúspěšnější brandy poznáte spolehlivě po hlase, že hlas značky je nové logo. AI nástroje vám ho pomohou hlídat napříč formáty, které vytváříte. Pokud ovšem nějaký hlas máte. V B2B to ještě zdaleka není samozřejmost.
🟠 Tvorbu textů pomocí AI svěřte lidem, kterým věříte. Čím sofistikovanější AI nástroj implementujete, tím lepšího copywritera potřebujete. AI aplikace často nedokáží rozeznat správný kontext informací, v jednom odstavci mohou generovat protichůdná tvrzení, nerozlišují lež, pravdu ani fakta. Finální text vždycky musí schválit zkušený (copy)editor.
🟠 Promyslete strategii škálování obsahu. Články generovanými tu a tam za pomoci AI se před konkurenci nedostanete. AI je tu pro to, abyste o obsahové strategii začali přemýšlet ruku v ruce s automatizací. Víc obsahu je prostě víc.
Které AI aplikace pro copy zkusit?
Mrkněte na recenzi pěti AI nástrojů pro copywriting, které testovali v P2P Marketing. Já aktuálně testuju Ryter a Scalenut a peru se s jejich implementací do vlastního workflow. Recenze vás nemine, ale asi až v příštím roce.
Nástroje
Vyhledávač you.com
Google úplně nenahradí, ale i tak ho budete milovat. Žádné sponzorované odkazy na začátku výsledků vyhledávání, důraz na ochranu soukromí, personalizace zdrojů vyhledávání, souhrn výsledků z jednotlivých platforem a aplikací (Reddit, Quora, Linkedin, Medium a 150 dalších), kombinace vertikálního a horizontálního skrolování (naprosto super!), integrovaný AI tool pro psaní, AI tool pro generování kódu a zřejmě spousta dalších vychytávek, které se teprve chystají.
Testuju ho pár týdnů jako výchozí vyhledávač. Občas musím povolat Google, který mě zná jako vlastní boty. Ale you.com postupně trénuju a je vidět, že se zlepšuje.
Digest(iv)
UX případovky od Growth Design
Zábavnější formou už to nejde! Případovky od kluků z Growth Design vám dokonale vysvětlí zákonitosti UX, psychologii uživatelského chování i kognitivní zkreslení přímo na nejznámějších brandech a aplikacích. Nachystali jich 44. Většinu probíraných aplikací znáte, s mnoha budete mít i osobní zkušenost.
Pokud v sobě nosíte traumata a frustrace ze špatných uživatelských zážitků, čeká vás účinná terapie.
Kolik brali copywriteři a obsahoví tvůrci v roce 2022
The Copywriting Club vydal před pár týdny rozsáhlý report vlastního průzkumu platů a cen copywriterů po celém světě v uplynulém roce.
Roční příjem freelance copywriterů se pohybuje okolo 60 tis. dolarů (medián), nejlépe jsou na tom copywriteři s vyšším vzděláním, delší praxí a úzkým zaměřením.
Report má tři části:
Celkový přehled ročních příjmů copywriterů – srovnání volnonožců a zaměstnaných, srovnání napříč zeměmi, prodejní copy vs. obsahové copy, muži vs. ženy, průměrné ceny za jednotlivé copy formáty.
Příjmy copywriterů podle jejich zaměření – copywriteři se zaměřením vs. bez zaměření, přehled nejlépe placených zaměření.
Příjmy copywriterů podle vzdělání – srovnání ročních příjmů a cen za jednotlivé copy formáty, srovnání příjmů a cen podle let zkušeností v oboru.
Podporujte nezávislá média
Většina lidí v Rusku nemá přístup k nezávislým médiím. Jejich obraz světa je odrazem všudypřítomné propagandy. Pomozte udržet světlo v dezinformačním temnu války. Bude svítit nejen v Rusku, ale také na Ukrajině, v Bělorusku a jiných zemích. Meduza zajišťuje od roku 2014 nezávislé online zpravodajství, které publikuje v ruštině a angličtině. Kvůli politické perzekuci sídlí v Rize. Připojte se ke mně a podpořte ji jednorázovou nebo pravidelnou platbou na https://support.meduza.io/en.
Nenechte mě psát do tmy
Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste. Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.
© Eva Žáčková, 2022 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.