Obsah vydání

🔥 Editorial: Ohrožené druhy – překladatel, ilustrátor, copywriter

🔊 Téma: Konverzační implikatury v reklamě

🪄 Nástroje: Squoosh

📝 Digest(iv): UX tahák

Editorial

Tak se přiznejte. Tuníte po večerech prompty pro Midjourney a bez Copy.ai, Quillbotu a DeepL už nenapíšete ani seznam na nákup? Oslnily vás AI nástroje pro marketing, tvorbu obsahu a cílení?

Až si poslechnete WebTop100 podcast s expertem na umělou inteligenci Janem Romportlem, pochopíte, jak vznikají dnešní AI hračičky pro marketéry a tvůrce, a možná vás to nadšení přejde.

Snaha maximalizovat CTR pomocí AI cílení zvyšuje prodeje. A stejné algoritmy se využívají v hybridní válce pro polarizaci společnosti.

AI podpora tvorby vizuálního a textového obsahu zrychluje marketing. A stejné algoritmy se využívají pro vytváření deep fakes.

V temných vodách AI se po kotníky brodíme všichni. Směřujeme k vytvoření obecné umělé inteligence. Nevíme, jak bude chutnat její vědomí, ale víme, že nebude čekat na naše prompty. Bude se rozhodovat sama.

Když se to povede, stvoříme spasitele lidstva. Vyřešíme globální oteplování, srážku s asteroidem, rakovinu i hlad. Když se to nepovede (šance, že se nám AI vymkne z rukou, je 5-30 %), skončíme jako dinosauři. Vymřeme.

Podle toho, co vidíme v médiích, to vypadá, že první vymřou malíři, ilustrátoři a grafici. Hned po nich copywriteři a obsahoví tvůrci. Překladatelé jsou na seznamu ohrožených druhů dávno.

Co s tím můžete dělat?

🟣 Zjišťujte, jak AI funguje, zajímejte se o etickou umělou inteligenci a nešponujte to CTR za každou cenu.

🟣 Dokud nás AI ještě poslouchá, zaměřte se na prompt engineering a buďte v tom nejlepší. Přístup k AI nástrojům už mají všichni a AI dokáže vygenerovat smysluplný výstup bez problémů. Ale vytřískat z ní výstup, který není náhodný a odpovídá přesně vašemu zadání, zatím jednoduché není. Poptávka po prompt inženýrech roste.

🟣 Nepodceňujte storytelling. Já vím, nic nového. Ale teď to platí ještě víc! Vidíme, že AI devalvuje hodnotu kreativních děl. Náhodně vygenerované obrazy nás neoslňují, ale vygenerovaná díla s příběhem nás dráždí a přitahují, pamatujeme si je, vztahujeme se k nim, a tím získávají hodnotu. Určitě vás neminul příběh Théâtre D’opéra Spatial, malby vygenerované v Midjourney, s níž Jason Allen vyhrál letos v Coloradu k nelibosti ostatních účastníků výtvarnou soutěž.

Jděte ven, nasbírejte si kaštany, sahejte na listy, na zemi, na kůru a buďte vděční, že ještě zbývají ostrovy syrové reality, kde se můžete radovat a žasnout i bez AI.

EŽ

I take a bow
Cause I am but a lost soul
Joined though space and time, you said
Here we are, by AI led
She makes writers obsolete
And now, I‘m only your memories

(Napsal Sad Poem Generator a Eva Žáčková, prompt: AI makes writers obsolete.)

Téma: Konverzační implikatury v reklamě

Něco říkáme, a něco jiného tím myslíme. V 70. letech 20. století popsal tento přirozený fenomén lidské komunikace Paul Grice. Svou teorii postavil na předpokladu, že s druhými komunikujeme tak, aby nám porozuměli a že v konverzaci s druhými jsme kooperativní. A to dokonce i ve chvílích, kdy to vypadá, že se bavíme jeden o voze a druhý o koze.

Jak je to možné? Když doslovný význam sdělení porušuje princip kooperativní komunikace, víme, že nám tím mluvčí dává najevo (implikuje), že skutečný význam je jiný a musíme si ho dovodit.

Pepíček: Mami, došly sušenky. Koupíš je?
Maminka: Kapesné jsi dostal včera.

Doslovný význam odpovědi na první pohled nijak nesouvisí s Pepíčkovou otázkou. Ale protože předpokládáme, že maminka nemluví z cesty, ale chce tím něco Pepíčkovi sdělit, hledáme, jaký skutečný význam její odpověď implikuje. Pepíček si bude muset sušenky koupit sám.

Grice popsal několik tzv. konverzačních maxim. Když jsou v konverzaci tyto maximy porušeny, poznáváme, že smysl sdělení nelze vykládat doslovně.

Maxima kvality – očekáváme, že sdělení je pravdivé. Často se objevuje u ironie, ale příklady níž (Porsche, Harrison’s Fond) si pohrávají s nepravděpodobností místo ironie.

Manželka: Připravila jsem ti rozpis domácích prací na víkend.
Manžel: Skvělý!

Maxima kvantity – očekáváme, že sdělení bude obsahovat dostatek informací, které potřebujeme. Ani málo. Ani moc.

Pepíček: Můžu se zeptat, kolik je hodin?
Mařenka: Ano.

Maxima relace – očekáváme, že sdělení je k věci.

Pepíček: Mami, došly sušenky. Koupíš je?
Maminka: Kapesné jsi dostal včera.

Maxima způsobu – očekáváme, že informace dostaneme ve srozumitelné, jednoznačné podobě a způsobem, který je adekvátní kontextu.

Babička: Co jsi dělal dnes s klukama po škole?
Pepíček: Nic moc, babi.

Konverzační implikatury najdete všude, kde se používá jazyk, tudíž i v reklamě. Možná jste sami napsali reklamu, která je postavená na konverzační implikatuře, a ani o tom nevíte. Reklamní textař nemusí znát celou Griceovu teorii jazyka, aby stvořil skvělou reklamu, ale pokud nechce dřít bídu s nouzí, na polibky múzy se spolehnout nemůže.

Líbí se mi, jak Dan Nelken, autor knihy Self-help Guide for Copywriters, boří mýtus o kreativním procesu jako zasněném čekání na inspiraci. Většina úspěšných textařů má vybudovaný arzenál metod a postupů, jak přicházet s nápady, jak pracovat s jazykem, aby prodával.

Konverzační implikatury jsou jednou z dalších metod, kterou si copywriteři a další kreativci mohou do své výbavy přidat. Když teď víte, jak to funguje a kde jsou ty body zlomu (maximy), na které lidé přirozeně reagují, můžete se na ně systematicky zaměřit a zkusit je využít třeba při brainstormingu nápadů pro příští kampaň.

Kdybyste věděli o české video reklamě, která dobře pracuje s konverzační implikaturou, dejte mi vědět. Přidám si ji na seznam ukázek.

Ukázky porušení maximy relace (Ford) a kvality (Harrison’s Fund, Porsche)

Nástroje

Squoosh.app

Je to zdarma, nemusí se to instalovat a vcukuletu to převede obrázky na snesitelnou velikost při zachování slušné kvality. Co je to? Squoosh! Na téhle apce se mi nejvíc líbí, že hned vidíte, jak bude obrázek při nastavených parametrech komprese vypadat. Šoupátko se šipkami slouží ke srovnání s původním formátem. Náhled můžete lupou zmenšit nebo zvětšit a kontrolovat rozdíly do nejmenších detailů.

Digest(iv)

Základy úspěšného designu uživatelského rozhraní + tahák

Po delší době mi přistála na stole zakázka textování uživatelského rozhraní webové aplikace. Kde jinde si oprášit základní UI/UX heuristiky, než u Nielsen Norman Group? Zakladatelé Jakob Nielsen and Don Norman jsou uznávanými špičkami v oboru UX a UI už skoro 30 let.

Perfektně popsané základy designu UI včetně doporučení pro textování najdete v Jakobově článku 10 Usability Heuristics for User Interface Design. Na konci čekají šikovné infografiky ke stažení. Já si je i vytisknu. Na výběr máte zjednodušenou variantu se všemi 10 pravidly najednou nebo plakátky s podrobnějším popisem a příklady ke každé heuristice zvlášť.

Podporujte nezávislá média

Většina lidí v Rusku nemá přístup k nezávislým médiím. Jejich obraz světa je odrazem všudypřítomné propagandy. Pomozte udržet světlo v dezinformačním temnu války. Bude svítit nejen v Rusku, ale také na Ukrajině, v Bělorusku a jiných zemích.

Meduza zajišťuje od roku 2014 nezávislé online zpravodajství, které publikuje v ruštině a angličtině. Kvůli politické perzekuci sídlí v Rize. Připojte se ke mně a podpořte ji jednorázovou nebo pravidelnou platbou na https://support.meduza.io/en.

Nenechte mě psát do tmy

Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste.

Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.

© Eva Žáčková, 2022 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.