B_orNot_2B Copy Digest 02/2023
Editorial
Který den jsem odesílala únorový Copy Digest v roce 2022, si budu pamatovat celý život. Z ruského vojenského cvičení se stala ze dne na den válka a celá Evropa zůstala jako opařená. Trvalo mi půl dne, než jsem se odhodlala Copy Digest odeslat.
Přišlo mi to jako nehoráznost, malichernost a holý nesmysl. Náraz do syrové reality zabolel určitě i vás. Na Kyjev létají bomby a my si tu budeme posílat nějaká bezvýznamná povídáníčka. Ten pocit mě přepadá tu a tam znovu, ale jak říká můj moudrý muž: jediný způsob, jak pokračovat, je pokračovat. V psaní i v pomoci.
A tak jsem pokračovala, hledala svoji pozici na české copywriterské scéně a zkoušela různá témata. Umělá inteligence u mých čtenářů rezonovala ještě dřív, než přišel ChatGPT, a já si mnula ruce, protože AI je moje parketa.
Ale ani po letech ve výzkumu dopadů AI a nových technologií na člověka, úzké spolupráci s kybernetiky, AI inženýry a datovými vědci, po všech těch odborných konferencích a napsaných publikacích by mě nenapadlo nazývat se AI expertem.
Určitě jste si všimli, že od listopadu „expertů“ na AI v Česku povážlivě přibylo. Nemají žádné vzdělání v oboru a jejich zkušenosti s AI sahají maximálně do poloviny roku 2022, kdy veřejnost objevila DALL-E 2.
Chci říct – buďte obezřetní a vybíraví. Jestli máte ambici pochopit lépe, jak AI funguje (doporučuju!), nechcete žít v neustálém FOMO a mít trochu realističtější náhled na to, co vás může v příštích letech s AI potkat, učte se od lidí, kteří mají hands-on zkušenosti s vývojem AI. Pečlivě vybírejte, kam budete směřovat svoji pozornost a energii, a nehledejte jednoduchá řešení. Neexistují.
AI je tady a už tu s námi zůstane. Obsahoví tvůrci, copywriteři a marketéři jsou teď pod extrémním tlakem – promptuj, nebo zemři. Je tunění promptů jedinou odpovědí na AI v marketingu? Jak to vidím já, budu za pár dní povídat Daně Hanouskové pro online část její konference Hvězdy e-mailingu. Sice ne z pozice experta, ale alespoň jako někdo, kdo neprošel kolem AI teprve včera.
Lístek zdarma 🤩 si můžete utrhnout tady: Hvězdy e-mailingu. A že tam těch hvězd bude!
Pár myšlenek si odložím do Tématu už dnes.🤓⬇️
A pokud ještě přemýšlíte, jak pokračovat s textařským řemeslem nebo pomocí Ukrajině, tak odpověď už znáte. Prostě pokračujte!🙏
EŽ
Téma: Promptuj, nebo zemři
No dobře, ten nadpis je trochu extrémní. Ale neříkejte, že jste v posledních dvou měsících neviděli žádné šablony, tutorialy, tipy a triky, jak správně promptovat ChatGPT, případně jiné GPT3 modely (Jasper, Copy.ai, Rytr apod.). Vyskakují na každém rohu!
Neříkejte, že nemáte pocit, že byste si měli s ChatGPT povídat častěji, aby vám neujel vlak. Neříkejte, že nezávidíte Vladaně Bačové, že za 1 den připravila pomocí ChatGPT 48! příspěvků na Linkáč, zatímco vám AI předhazuje přibližně tohle:
Výstup z jasper.ai modulu „content improver“. Původní text byl v češtině, trochu kožený, ale celkem fajn. Je třeba říct, že v angličtině tak špatné výstupy nemá.
Cítím s vámi. Jako vypsaný copywriter se při používání generativních AI nástrojů občas cítím nějak takhle: K čemu létání, že? Když to roztlačila Vladana, tak já taky! I kdybych si ty křídla měla ukousnout!
Copywriteři používající AI nahradí ty, kteří si myslí, že ji nepotřebují
AI technologie pro generování vizuálního a textového obsahu jsou impresivní a prorostou našimi životy stejně organicky a stejně neviditelně jako doporučovače obsahu, predikce nákupního chování, biometrická identifikace, automatická segmentace, Siri nebo bezpečnostní prvky autonomního řízení.
AI nenahradí copywritery. Ale copywriteři používající AI nahradí ty, kteří si myslí, že ji nepotřebují. O tom vůbec nemá cenu diskutovat. Otázka je, za který konec teď jazykové modely chytit. Jak se k té explozi inteligence postavit? Učit se promptovat? Vytvářet vlastní knihovny promptovacích šablon? Vyzkoušet všechny AI nástroje pro generování textu? Propustit copywritery?
Radím střízlivost. Nezapomeňte, že i AI je předmětem marketingu, profituje z aktuálního hypu a my všichni (včetně našich peněženek) jsme cíl.
Ne všechno je potřeba zpromptit
Ne všechno je potřeba generovat pomocí AI. Pokud máte svoje osvědčené tvůrčí workflow a příprava promptu a následná editace vám zabere stejně nebo víc času, než kdybyste použili „jenom“ svůj mozek, vyprdněte se na to. Nenechte si svůj díl práce vzít. Není to tak sexy, ale občas je to prostě jednodušší, a navíc trénovací data ocení i vaše hlavinka.
Výjimku uděluju těm, které to psaní opravdu bytostně bolí. Pak se klidně staňte mistry světa v jízdě na kole po obýváku, i když pro většinu lidí je snazší se doma pohybovat po svých. Tak nějak mi totiž některé návody na používání generativních technologií připadají.
Prompting je briefování na steroidech
Není dne, kdy by se nekonal webinář správného promptování. Všechny ty návody a připravené promptovací šablony připomínají staré dobré marketingové briefy. A to je super! Neznám copywritera, který by si při práci nestěžoval na špatné nebo nedostatečné zadání od klienta.
Pokud se díky popularitě promptování naučí klienti (ale i marketéři a copywriteři) sestavovat kvalitnější zadání, bude na světě mnohem líp! Proč je ale briefování bolest a prompting zábava? U promptování AI vidíte výsledek zadání hned. Instantní gratifikaci milujeme, takže motivace dodat vymazlený prompt je vysoká.
Kdybych si měla vybrat, jestli pošlu juniorního marketéra na školení promptování, nebo na školení, kde se naučí sestavit kvalitní brief, hádejte, co bych si vybrala? Samozřejmě brief. A když promptování, tak od lidí z oboru, kteří vám vysvětlí alespoň základní principy jazykových modelů.
Znalost širšího kontextu a obecných principů vám umožní efektivní adaptaci na rychlé změny ve fungování AI nástrojů. Lépe pochopíte, které jsou jen kosmetické a nemá cenu se jimi zabývat, a které jsou naopak paradigmatické a přináší skutečnou konkurenční výhodu.
GPT modely se mění pod rukama
Všechny veřejné jazykové modely sbírají data z uživatelských interakcí a používají je pro další trénování a optimalizaci. Co to v praxi znamená? Že promptovací šablony, které jste si někde stáhli, nemusí za tři měsíce generovat stejné výsledky. Obzvlášť teď, kdy vidíme změny ze dne na den, je potřeba počítat s tím, že životnost pravidel a šablon pro prompty může být relativně krátká.
Práci s prompty a jejich aktualizaci by vám ale mohl usnadnit nástroj pro správu promptů promptbox.ai. Funguje jako rozšíření prohlížeče.
Chyby, které neudělá ani žák druhého stupně
ChatGPT nemá přístup k internetu a byl trénovaný na datech do roku 2021. To jste určitě už slyšeli. Jazykové modely, které používá Microsoft v Bingu, Bard od Googlu nebo například YouChat, s tím už problém nemají a odpovídají i na dotazy ohledně aktuálního dění díky přístupu k internetu. Vyřešeno.
Jazykové modely ale stále mají problémy s některými triviálními matematickými a logickými úlohami, při vyvozování nebo v případě fyzikálních jevů. U ChatGPT se často tyto chyby projevují nekonzistentně. Třikrát dostanete správnou odpověď, a po čtvrté vyleze nesmysl. Velký pozor si proto dávejte, pokud připravujete expertní obsah. Chyby nemusíte na první pohled poznat.
Doporučuju sledovat veřejný repozitář nahlášených chyb, abyste měli představu, jaký typ chyb můžete u ChatGPT čekat. Doprovodný článek najdete tady.
AI bude jen tak dobrá jako její uživatel
Aktuální AI nástroje se snaží tak nějak vyhovět jakémukoli zadání. Když jim předhodíte větu s tím, že ji chcete vylepšit. Nezeptají se vás na kontext a ani vám neřeknou, že ta věta je dokonalá a není potřeba ji měnit. Vždycky nabídnou alternativu, i kdyby byla zbytečná nebo úplně špatná.
Když někdo nemá cit pro jazyk, nepozná špatnou strukturu věty a nevnímá drobné posuny významu, pak se zřejmě spokojí s úplně jiným výsledkem než profesionální copywriter. Stejně tak pokud nemá ponětí o základních principech psychologie prodeje, bude jeho představa o účinném prodejním textu krapet jinde než u zkušeného marketéra.
Pokud přemýšlíte, čemu věnovat čas a peníze, doporučuju investovat do klasických disciplín (strategie, optimalizace konverze, psychologie, webové copy apod.). Pořád ještě platí, že AI nástroje jsou jen tak dobré jako jejich uživatel a výstupy zrcadlí většinový obsah internetu.
Napsat autentický, nepředvídatelný obsah je meta, kterou jsme s ChatGPT ještě nepřekonali.
Copywriteři potřebují svoje psací flow
Když se bavím s kolegy copywritery, je zjevné, že každý přistupujeme k tvorbě textu úplně jinak a každý narážíme na jiné typy tvůrčích bloků. Někdo potřebuje jen nakopnout uprostřed nedopsané věty, někdo potřebuje pomoc při ideaci, jiný ocení návrhy nadpisů nebo přefrázování.
ChatGPT a promptování není jedinou cestou, jak využít AI pro rychlejší tvorbu obsahu. Pokud máte pod palcem copywritery, nenuťte jim konkrétní nástroje. Nechte je experimentovat a najít vlastního AI parťáka na psaní.
Kam to spěje?
K lepší uživatelské zkušenosti, ke spolehlivějším výstupům, k integraci do všech rozhraní, která používáme, k ambientní AI, která bude hladce fungovat i bez prompt inženýrů. A to velmi brzy, do vývoje se investují stovky miliard dolarů.
Zdá se mi, že všechna nenaplněná očekávání vůči ChatGPT odráží jedno přání – mít konečně k dispozici AGI. Před necelým rokem prediktivní trhy odhadovaly příchod AGI na rok 2036. Po překotném vývoji v posledních měsících a ostrých závodech mezi Microsoftem, Stability AI, Googlem a nově Meta si dnem ani hodinou není jistý nikdo. V OpenAI minulý týden vydali prohlášení, že se to asi už blíží.
A my řešíme prompty! 🤦
Nástroje
Memex
Když jsem hledala nástroj pro správu záložek, Memex to u mě vyhrál svým minimalistickým rozhraním i funkcí, která zdaleka není běžná. Funguje jako plugin prohlížeče a jako samostatná apka na mobilu, která umí uložit odkaz na příspěvek i přímo z aplikací sociálních sítí. Třídění, tagování, komenty, synchronizace a sdílení jsou samozřejmost.
Digest(iv)
Essentialism: The Disciplined Pursuit of Less (Greg McKeown)
Esencialismus mám teprve rozečtený, ale už teď je jasné, že bude blízký milovníkům podobně zaměřené knihy Čtyři tisíce týdnů od Olivera Burkemana. Pokud po přečtení Burkemana ještě vůbec chodíte do práce, tak Esencialismus vás naučí věnovat se smysluplným věcem i tam.
Podporujte nezávislá média
Umělá inteligence a jazykové modely tu nejsou jen pro vás. Není pochyb o tom, že budou ve velkém a efektivně zapojeny do kybernetické války, do škálování falešného obsahu a manipulace s veřejným míněním. Letos je vaše podpora potřeba ještě víc.
Většina lidí v Rusku nemá přístup k nezávislým médiím. Jejich obraz světa je odrazem všudypřítomné propagandy. Pomozte udržet světlo v dezinformačním temnu války. Bude svítit nejen v Rusku, ale také na Ukrajině, v Bělorusku a jiných zemích. Meduza zajišťuje od roku 2014 nezávislé online zpravodajství, které publikuje v ruštině a angličtině. Kvůli politické perzekuci sídlí v Rize. Připojte se ke mně a podpořte ji jednorázovou nebo pravidelnou platbou na https://support.meduza.io/en.
Nenechte mě psát do tmy
Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste. Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.
© Eva Žáčková, 2023 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.