Editorial

V přehlídce významných mezinárodních dnů jsem zaznamenala další nekonvenční kousky.

14. 3. Steak and blow job day
15. 3. (21. 3.) Chicken and licking day
14. 4. Cake and cunnilingus day

Spolu s únorovým valentýnem a imbolcem to vypadá na slušnou pohanskou jízdu až do Velikonoc.

Nejzajímavějším dnem v uplynulém měsíci byl stejně nakonec první jarní den. Víte, že jarní kampaně s datem 20. 3. budete rozesílat jen do roku 2047? Může za to pohyb hvězd a náš kalendář.

2048 až 2102: 19. 3.
2102 až 2103: 21. 3. (Ale toho se stejně nedožijete.)

Mezinárodní i běžné dny mi v březnu přikryla deka, která je cítit sovětskou retrozatuchlinou. Ruské tanky a MDŽ. Který že je rok?

Všimli jste si, že letos jsme moc neřešili změnu času? Nejspíš proto, že čas teď při pohledu na východ měříme se zatajeným dechem. Pokud můžeme trochu času Ukrajině koupit, prosím pokračujme v tom!

Po dvou týdnech války nám děti doma nastavily zrcadlo a zeptaly se: „A covid už není?“

Dceři se vrátil oční tik. Nezpochybnitelné znamení, že se toho děje víc, než si teď dokážeme přiznat – v rodině, v práci, ve světě, v lidech. V covidu si děti hrály na nemocnici, teď si hrají na vojáky. Co by kamenem dohodil, si děti nehrají. Válku prožívají, rodí se do ní a umírají v ní.

Chci, aby naše děti věděly, že jsou v bezpečí, že každá válka jednou skončí a že nejsme bezmocní – pomáháme a má to smysl. Mluvíme s nimi.

Vypněte televizi (pokud ji ještě máte), promluvte si o tom, a nechte je si hrát (i na vojáky). Potřebují to zpracovat stejně jako my dospěláci. Jak s dětmi o válce mluvit, radí Unicef a Centrum Locika.

Ať mír dál zůstává s touto krajinou.

EŽ

Téma: Co se stane, když dáte při tvorbě webu přednost obsahu (než začnete s designem)

Řeknu vám to hned.

1. Uvidíte svůj vlastní byznys z nové perspektivy.

Možná dokonce zjistíte, že váš byznys model nedává na daném trhu smysl. Tvorba obsahu totiž nevyhnutelně otevírá byznysové otázky. Občas s klienty zjišťuju, že v nich vlastně nemají vůbec jasno.

Aby copywriter pochopil, jak na zákazníky mluvit a co jim sdělit, potřebuje pochopit jejich motivaci, váš produkt nebo službu a to, jak ho chcete prodávat. Pokud jste si v tom neudělali jasno v rámci obchodní a marketingové strategie, máte šanci to udělat v interakci s copywriterem.

Copywriter totiž funguje jako ďáblův (chci říct zákazníkův) advokát. Je to váš obchodník „nanečisto“.

2. Ušetříte.

Za předělávání wireframu; za změny v designu; za nekonečné editace textu kvůli změnám v zadání; za antidepresiva pro sebe, webdesignera, copywritera; za zákaznickou podporu pro zmatené návštěvníky webu.

3. Budete mít web, který neodradí návštěvníky na první dobrou.

Z některých se dokonce stanou zákazníci.

V ideálním světě webdesignér a copywriter fungují v harmonickém soužití a spolupracují od samého začátku projektu. Mají jednotný brief a podle něj společnými silami ladí formu a obsah.

Někdy do toho ještě vstoupí UXák, ale to se na úrovni jednodušších webů zas tak často neděje. Jak by to mělo fungovat, popisuje na blogu CXL Institute článek Copywriting & UX: Why Copywriters Need Wireframes.

V praxi k tomu běžný klient přistupuje tak, že věc je jasná – potřebuje web. A tak začne poptávat někoho, kdo mu ten web naprogramuje nebo postaví v šabloně. Najme si agenturu (když je to větší klient) nebo freelance webdesignera.

Klient má obvykle hrubou představu o obsahu webu, a o něco jasnější představu o designu, o tom, jaké se mu líbí barvy a jak by měl web působit vizuálně.

A tak je „web“ brzy na světě. Výsledek zrcadlí zadání. Někdy je to spíš takové torzo s barevným pozadím, logem a pár placeholdery. Někdy jde o propracovaný wireframe s přesně vyznačeným umístěním headerů, headlinů a lorem ipsum boxíků.

Klient si v první fázi zkusí texty napsat sám. Zjistí, že to není sranda. Poptá copywritera, i když stále neví, jak by měl obsah vypadat.

A teď se, copywritere, ukaž!

Lorem ipsum boxíky spolehlivě vymažou copywriterovi nadšení z tváře. Samozřejmě je v nich i něco osvobozujícího. Jasné limity často vedou k neotřelým výsledkům! Ale nebývají to nutně ty nejlepší.

V každém případě počítejte s tím, že když předhodíte copywriterovi web, který potřebuje „jen ty texty“, budete některé prvky muset předělat, nebo se smířit s tím, že výsledek nebude nejlepší.

Header se nevejde. Testimonialy by bylo dobré dát na jiné místo. Je potřeba větší CTA button. Chtělo by to samostatnou stránku pro xyz. Tady by se hodila galerie, aby to lidi hned viděli. Můžu pokračovat donekonečna.

Poučení pro klienta:

Design je určován obsahem, obsah důkladnou analýzou. Ideální je přizvat designera a copywritera ke společnému stolu co nejdřív. Předtím si ještě ujasněte, jak to s tím svým byznysem vlastně máte.

Poučení pro copywritera:

Klienti nás neplatí za psaní, ale za přemýšlení. Přemýšlejte o jejich byznysu a o jejich klientech, řešte s designery wireframe webu, pak už to napíšete levou zadní.

Seriál: SMS marketing

Myslíte si, že SMS marketing je přežitý, nudný, nevýkonný, nelegální nebo že je k ničemu, když nemáte vybudovanou zákaznickou bázi? Tak zbystřete! Tenhle seriál vám otevře oči.

V seriálu se postupně dozvíte:

• v čem textové zprávy vynikají oproti jiným formátům;
• jakých dosahují výsledků a jak je využívají firmy v B2B;
• jak s nimi chytře pracují v O2 Media za pomoci telco dat a pokročilého cílení (i v reálném čase);
• jak zadávat SMS kampaně, abyste dosáhli svých cílů;
• jak připravovat SMS s ohledem na UX (nezdá se to, ale i v SMS toho můžete hodně pokazit);
• jak napsat kvalitní textaci pro SMS a které vychytávky vám to usnadní;
• čemu se vyhnout a na co nezapomenout.

Díl 3. Esemesky v B2B – to jako vážně? Jako jo!

Esemesky nabízí zajímavý výkon. To už víme. Jak vypadá reklamní SMS určená pro B2C se všichni můžeme podívat do svých mobilů (slevičky na pánvičky, kódy do světa módy, akce vonící sladce a tak dále).

Když jsem ovšem v prvním vydání Copy Digest oznámila, že SMS mají potenciál i v B2B, začalo se kolem mě ozývat nedůvěřivé mručení. A celkem oprávněně.

SMS marketing není pro každou B2B firmu ani pro každou příležitost.

Pokud vlastníte firmu, která dodává výrobní stroje 10 jiným firmám v republice, tak pochopitelně nebudete tyto firmy oslovovat hromadnou SMS rozesílkou.

Pokud jste ovšem velkoobchod například s papírenským zbožím, potravinami nebo nabízíte služby a produkty, které se týkají provozu firem všech velikostí, tak začněte o SMS marketingu vážně uvažovat.

Kdy se pro B2B podnikání hodí esemesky?

Pokud v oblasti B2B míříte maximálně na desítky klientů, cílená SMS kampaň od O2 Media jako prodejní kanál nedává smysl.

Přece jen se ale najdou oblasti, kde SMS využijete:

• Kampaně zaměřené na nábor zaměstnanců
• PR kampaně

V případě náborovek můžete u O2 Media cílit na konkrétní demografické skupiny i lokalitu, což řada firem ráda využívá. Esemeskovou PR kampaní můžete rychle komunikovat s veřejností a podpořit pozitivní vnímání vlastního brandu.

V minulosti měla u O2 Media skvělé výsledky kampaň, v níž B2B firma komunikovala s místními o sponzorování stavebních úprav v obci. Podobně můžete například předcházet sporům s komunitou v lokalitě, kde právě stavíte obří výrobní halu, komplikujete běžným lidem dopravu a dočasně snižujete kvalitu jejich života.

Ostatní B2B firmy s větším množstvím klientů, mohou využít prakticky všechny typy kampaní O2 Media.

O2 Media často spolupracují s firmami zaměřenými na:

• Catering a velkoobchod potravin
• Finanční produkty pro podnikatele
• Stavebniny a stavitelství
• Servis firemních vozových parků

Oslovitelná databáze firemních klientů O2 aktuálně registruje 126 799 IČ, celkově okolo 557 000 kontaktů, které lze segmentovat demograficky, podle zájmů, nákupního chování nebo oborů CZ-NACE. Pro cílení se využívají i modely různých funkcí ve firmě, například tzv. rozhodovatele nebo ovlivňovatele.

B2B případovka: Generování leadů pro prodej firemních úvěrů ČSOB

Příkladem B2B kampaně, která v O2 Media vysoce překonala průměrný očekávaný výkon, byla spolupráce s ČSOB. V kampani šlo o generování kvalifikovaných leadů pro prodej firemních úvěrů. Cílila na firemní zákazníky O2, podnikatele a malé firmy s vyloučením některých CZ-NACE oborů.

Kampaň byla navržena jako multikanálová a byla rozdělena na brandovou a výkonností fázi. V brandové fázi běžela klientova kampaň v televizi, online a v rádiu společně s e-mailovou a online kampaní přes O2 Media.

Ve výkonnostní části kampaně scénář pracoval s hromadnou rozesílkou SMS, která informovala o výhodných podmínkách poskytnutí úvěru a směrovala podnikatele na klientovu landing page s formulářem žádosti o úvěr.

SMS odcházely ve dvou vlnách – v první s cílením na rozhodovací pozice (jako jsou CEO, CFO, ředitelé apod.), v druhé s cílením rozšířeným o pozice ovlivňovatelů (podílníci ve firmách, účetní, manažeři apod.).

V rámci retargetingu se navíc v obou vlnách zapojilo call centrum O2, které navolávalo zákazníky, kteří formulář žádosti opustili nedokončený. Tyto rozpracované leady operátoři call centra dokončovali a předávali klientovi.

70 % leadů z této kampaně se podařilo dál zkonvertovat do sjednání schůzky na pobočce banky. Nejvyšší úvěr uzavřený v rámci kampaně dosahoval 5 mil. Kč. Investice do kampaně se ČSOB vrátila během cca 8 měsíců. Slušný výsledek.

Další B2B obory, které mohou těžit z SMS marketingu

B2B firmy v Česku plný potenciál cílených SMS kampaní nevyužívají, přitom další scénáře se nabízejí samy:

• Marketing, pořádání firemních akcí
• IT služby a SaaS
• Poradenské služby v oblasti práva, účetnictví a daní
• Dodávky spotřebního materiálu ad.

SMS se může pro B2B zdát příliš osobním kanálem, ale pamatujte na to, že i v B2B dělají konečná rozhodnutí konkrétní lidé. Esemeskou je k impulzivnímu nákupu nestrhnete, ale můžete budovat vztah, povědomí a postrčit je pomocí SMS do další fáze konverzního trychtýře. Tak jako v jedné úspěšné české bance.

Pozvánka na konferenci DATA-BASED: Cool Data. Cool Space.

O2 Media pořádají v dubnu konferenci a já slíbila, že se za ně přimluvím.

Proč byste tam měli jít?

1. Bude tam Ferda. Takže máte šanci pokecat přímo se šéfem O2 Media a třeba si domluvit pilotní esemeskovou kampaň. A navíc je s ním fakt legrace.

2. Bude tam občerstvení. Taková blbost, ale neříkejte, že to nehraje roli. Karlínská Spojka to jistí.

3. Bude tam spousta datových expertů na jednom místě. A vy se od všech najednou můžete nachytřit během pár hodin.

Místečka ještě jsou, ale když si jedno včas nezamluvíte, tak vám ho někdo vyfoukne, a vy budete trpět syndromem FOMO. A to nechcete!

Nástroje

Emojipedia

Kdo by je nemiloval, že? Jsou malé, výmluvné, přitahují pozornost a prolezou bez problému e-mailem i blokátory načítání obrázků. Dostanete je do předmětu e-mailu, do push notifikací, prostě kamkoli.

🤪🦖🎉🤿🌐🌈😬 V tom spočívá i jejich první zrádnost. S emoji se to dá snadno přehnat.

🤔 Druhou zrádností je to, že každá platforma je může pojmout jinak, než jak jste zvyklí. Unicode mají emoji vždy stejný, ale konkrétní zobrazení určuje platforma nebo aplikace.

▯ Třetí zrádnost číhá v tom, že ne všechny platformy a aplikace podporují všechny emoji.

🍆 Čtvrtá zrádnost se skrývá v interpretaci. Taková nevinná zelenina, řeknete si. A trapas je na světě.

Dobrá zpráva je, že existuje Emojipedia, kde najdete všechny emoji pohromadě. Můžete je vyhledávat podle názvu, tématu nebo klíčových slov. Dočtete se, co přesně znamenají, uvidíte, jak vypadají na různých platformách, a jedním klikem si je zkopírujete, kam potřebujete.

Chápu, že jste nadšení, ale nepřehánějte to. A nepoužívejte prosím emoji místo interpunkce. Kodifikace na to není, ale vypadá to strašně. Díky.

Bonusový tip: Emoji lze zvětšovat nebo zmenšovat nastavením velikosti písma.

🥳

🥳

🥳

Digest(iv)

Dva podcasty, které si můžete lupnout na závěr březnového vydání, vám prozradí, jak zajistit stabilní kvalitu B2B obsahu a proč je pro některé ESL copywritery těžké napsat v angličtině přirozeně znějící text.

Radix Communication sdílí své postupy na kontrolu kvality B2B obsahu v podcastu i formou PDF. Brief, brief, brief – já to říkám pořád! Článek, podcast a PDF na jednom místě hír.

V peckovním rozhovoru střílí Nick Anderson-Vines a Christine Gomolka (oba kouči ESL copywriterů) jeden tip za druhým, na co se jako ESL copywriter zaměřit, a co můžete klidně nechat plavat. Přikládám výtah v bodech.

Slabiny ESL copywriterů:

• Používají formální slovník (namísto konverzačního).
• Používají formální větné konstrukce (namísto konverzačních).
• Kopírují větnou stavbu mateřského jazyka do angličtiny.
• Nevěnují pozornost předložkám a frázovým slovesům.
• Neznají kulturní konotace a asociace spojené s idiomy.
• Příliš se koncentrují na gramatiku na úkor hlubokého pochopení cílovky.
• Myslí si, že nativní copywriteři píšou vždy gramaticky a stylisticky správně a nepotřebují korektory/editory.

Jak si získat důvěru klienta:

• Najděte si svou niku, specializujte se.
• Učte se v angličtině ty správné věci (tj. ty, co jsou důležité pro copywriting, ne pro Cambridge English Qualifications na úrovni C2).
• Komunikujte kvalitně na sociálních sítích v angličtině a budujte vztahy s klienty.
• Nenechte se paralyzovat strachem z odmítnutí.
• Neučte se angličtinu na Netflixu, ale z diskuzních podcastů.

Kontakt

Nenechte mě psát do tmy. Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste.

Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.

© Eva Žáčková, 2022 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.