Editorial

Leden za vámi, vzpamatovali jste se z rodinných oslav, přežili pár kalsarikännit a přehodnotili svá novoroční předsevzetí. Vše se pomalu vrací do starých kolejí, doprovázeno věštbami, co nás letos čeká a nemine.

Takže: Barvou roku 2022 má být levandulová. Že by nás copíky čekalo psaní na samé pastelkové weby? Předpokládám, že v B2B je často neuvidíme, i když všem těm modrým technology webům už by měl někdo udělat přítrž. Jednak je to nuda a jednak je to hrozně nebezpečné. Netrefíte odstín, a hned máte co dělat s depresivními a úzkostnými zákazníky.

Tak ať letos sáhnete po těch správných barvách a všichni kolem vás zůstanou zdraví duší i tělem!

EŽ

Téma: Copywriting? To jako něco kopíruješ?

Každý správný copywriter má blog a na tom blogu článek o tom, že copywriting není totéž co copywrighting nebo nedejbože copywrithing, a už vůbec ne copyrighting. Ano, najdou se lidé, kteří nevládnou angličtinou, jsou kreativními pravopisci nebo prostými ignoranty. V pořádku. Ale je to vůbec k něčemu?

Pravý důvod existence těchto článků málokdy spočívá v touze objasnit pravopis tajemného povolání. Články o copyrightingu (a podobných nesmyslech) jsou zkrátka SEO články, které odchytávají poplety hledající služby copywritera. Ty lepší vysvětlí, co copywriter přibližně dělá – živí se psaním (writing) prodejních textů.

Jenže dnes už do vyhledávače můžete napsat cokoli, co se blíží slovu copywriting, a Google vás neomylně nasměruje tam, kam potřebujete. Nebude vás při tom ani poučovat a blogísky o copy{zprzniwriting}u většinou vynechá.

„Writing“ – psaní. To je jasné. Ale co to „copy“?

„To jako něco kopíruješ?“ ptala se mě kamarádka? Konečně zajímavá otázka!

Copywriter v ideálním případě není plagiátor a nic nekopíruje, naopak píše originální texty. „Copy“ totiž mimo jiné označuje text, který je určen ke kopírování, k rozmnožení (původně prostřednictvím rukopisů, později tiskem) tak, aby ho mohlo číst co nejvíc očí. Každý tak může mít svůj výtisk, chcete-li kopii.

V online světě se tato konotace ztrácí. Všichni koukáme na jeden web, čteme jeden blog a nemluvíme o „kopírování“, ale o „šíření“ a „sdílení“. Navrhuju přejmenovat copywriting (nechme stranou tištěné materiály) na „sharywriting“.

Sharywriting

= psaní prodejních textů, které jsou tak skvělé, že je lidé mezi sebou spontánně sdílí v online prostředí. Na poč. 21. století označované též jako „copywriting“.

Ponaučení: Pište svoje copy tak, aby bylo hodno kopírování.

No a pokud sami nepíšete, sežeňte si copywritera, jehož texty si budete chtít rozkopírovat i na tapety v šatně a sharovat je pod svou značkou napříč celou svou sociální bublinou, a možná ještě dál.

Krátkou diskuzi k etymologii slova copywriting a copywriter si můžete přečíst na Quoře. Vedle toho doporučuju zamířit na online etymologický slovník, kde získáte přehled o významu a užití slova „copy“ od 13. století.

Seriál: SMS marketing

Myslíte si, že SMS marketing je přežitý, nudný, nevýkonný, nelegální nebo že je k ničemu, když nemáte vybudovanou zákaznickou bázi? Tak zbystřete! Tenhle seriál vám otevře oči.

V seriálu se postupně dozvíte:

• v čem textové zprávy vynikají oproti jiným formátům;
• jakých dosahují výsledků a jak je využívají firmy v B2B;
• jak s nimi chytře pracují v O2 Media za pomoci telco dat a pokročilého cílení (i v reálném čase);
• jak zadávat SMS kampaně, abyste dosáhli svých cílů;
• jak připravovat SMS s ohledem na UX (nezdá se to, ale i v SMS toho můžete hodně pokazit);
• jak napsat kvalitní textaci pro SMS a které vychytávky vám to usnadní;
• čemu se vyhnout a na co nezapomenout.

Díl 1. Textové zprávy – přehlížený poklad marketingu

Esemesky jsou pro copywritera neuvěřitelně sexy. Sdělení nese výhradně text, navíc v zajímavém formátu, který často nutí sáhnout na dno kreativity. V marketingových strategiích ale SMS kampaně příliš často nenajdete. Jsou za tím předsudky, neznalost současných možností, GDPR a problémy se zákaznickou bází.

Proč nevidíme SMS v marketingových strategiích častěji?

• Povědomí o výhodách a nových možnostech dnešního SMS marketingu je malé.
• Existuje podezření, že SMS marketing je nudný a nevýkonný.
• Většina firem nemá databázi telefonních čísel svých zákazníků, případně neví, jak tuto databázi (legálně) rozšiřovat.
• Když už telefonní čísla mají, nemají souhlasy k zasílání obchodních sdělení.

Freelance copywriter se tak k přípravě textové zprávy dostane sporadicky. Já je připravuju denně. Za poslední rok mi prošly klávesnicí a monitorem stovky textací pro tzv. mobilní kampaně. Většinou v podobě SMS, občas MMS, někdy obojí v kombinaci s dalšími online formáty. Spolupracuju s O2 Media a ta zkušenost je ohromně zajímavá.

V čem jsou SMS lepší než jiné formáty?

Bez ohledu na to, jakého prostředníka pro rozesílku zvolíte, na některé parametry se můžete spolehnout: vysoká míra doručitelnosti, čtenosti a rychlé odezvy; snadné sdílení obsahu a vysoká tolerance na straně zákazníka. Tak alespoň hovoří zahraniční průzkumy mobilního marketingu. Podobná čísla uvádí i průzkum, který si nechalo zpracovat O2 Media.

Průzkum O2 Media navíc odráží specifika zákaznické báze O2. Ta oslovitelná (tj. zákazníci, kteří udělili souhlas se zasíláním obchodních sdělení) čítá skoro 2 miliony lidí. A to už je pěkný píseček pro marketingové kampaně, nemyslíte?

100% doručitelnost

Těžko budete v online marketingu hledat formát s vyšší mírou doručitelnosti, než mají SMS. Nepadají do spamu ani do složky s hromadnými sděleními, nenaráží na plnou e-mailovou schránku ani adblockery a doručíte je bez úhony na jakýkoli mobilní telefon, na smartphone i aligátor. Po cestě neztratí formu ani styl. U O2 Media je doručitelnost téměř stoprocentní. Obecně se pohybuje okolo 98 %.

97% čtenost

SMS může vypadat nenápadně, ve skutečnosti je ale díky své jednoduchosti a přímočarosti v mediálním šumu dobře slyšet. Na vašeho zákazníka valí oproti jiným formátům jen malou kognitivní zátěž (obzvlášť, když je dobře napsaná). SMS je krátká, postrádá agresivitu vizuálních prvků a je srozumitelná i pro lidi, kteří nežijí běžně online.

Vysoké čtenosti dosahuje i díky tomu, že nemusí bojovat o pozornost s desítkami jiných reklam. Jde o méně konkurenční prostředí pro váš marketing, kde máte velkou šanci zaujmout.

V online reklamě je srovnatelnou metrikou zhlédnutí (imprese), která ale negarantuje, že si potenciální zákazník reklamy vědomě všimne. V případě SMS víme, že minimálně při otevření zákazník pozornost sdělení věnuje a rozhoduje se, jestli bude číst dál. Šance, že ji člověk nedočte, je nízká.

Vyšší tolerance na straně zákazníka

Nikdo nemá rád reklamu. NIKDO. Ale všichni jsme se s ní naučili nějak žít a tolerovat ji. Podle zahraničních průzkumů jsou pro zákazníky SMS na prvním místě v žebříčku formátů, které preferují pro obchodní a marketingová sdělení. Některé statistiky dokonce ukazují, že až 91 % zákazníků by se rádo přihlásilo k odběru SMS od svých oblíbených značek, ale pouze 60 % obchodníků tuto možnost nabízí.

Zákaznická báze O2 je zatím o něco konzervativnější – preferuje e-mail. SMS jsou hned v závěsu na druhém místě. Vypadá to lákavě, ale nenechte se strhnout k SMS náletu na své klienty. V ČR tahle statistika platí, pokud zákazník dostane měsíčně maximálně 5 reklamních SMS. Tohle lze rozesílkou svépomocí těžko kontrolovat. O2 své rozesílky hlídá, takže zákazníka povětšinou nezprudíte.

Rychlá odezva

Podle průzkumu O2 Media si 55 % zákazníků přečte obchodní SMS do 10 minut po přijetí zprávy, 22 % během několika málo hodin. V každém případě do konce dne si SMS přečte 85 % lidí. Celých 50 % lidí pak na SMS ještě tentýž den reaguje.

Se zahraničními průzkumy nelze tato čísla vždy srovnávat. Často hovoří spíše o procentu SMS, které jsou přečtené v určitém časovém limitu. Jednoznačně však ukazují stejným směrem – drtivá většina lidí si obchodní sdělení přečte v řádu minut a reaguje na ně obratem. To se hodí hlavně u výkonnostních a geolokačních kampaní, kde je načasování zásadní.

Velmi slušné CTR

CTR má u SMS poměrně velký rozptyl v závislosti na typech kampaně a cílení. Dobře postavené kampaně se dostávají i přes 20 %. U kampaní, které cílí na akvizici nových zákazníků, jsou to spíš jednotky procent. Pro srovnání CTR e-mailů se pohybuje v průměru okolo 4 %.

Snadné sdílení

Sharovat SMS je snadné jako facka a zákazníci to dělají poměrně často – až 40 % z nich. Přirozeně tak zvyšují váš dosah směrem k lidem, pro něž je kampaň relevantní. Ideální médium pro sharywriting.

No nejsou ty esemesky báječné?

Příště se podíváme, jak se daří SMS marketingu v B2B. Ukážeme si, jak povýšit hromadné rozesílání SMS zpráv na marketingovou mašinu (zapomeňte na SMS agregátory), a řekneme si, co dělat, když ještě nemáte vlastní bázi, kterou byste pomocí SMS mohli oslovit.

Digest(iv)

Nejlepší B2B copy v roce 2021: Článek o kuřecích nugetách (a zajištění investic)

Čeká vás letos příprava obsahu pro B2B segment? Nějaká ta případovka, report, white paper, možná webovky? Tak si udělejte pohodlí a prozkoumejte to nejlepší z roku 2021 podle žebříčku Radix Communications.

Nominace

Vyhlášení s diskuzí (doporučuju!)

Radix Communication jsou miláčci z Británie, agentura zaměřená na B2B copywriting, která každý rok vybírá a hodnotí to nejlepší z B2B obsahu. Nejde o žádnou formální soutěž ani prestižní ocenění typu WebTop100. Nominace, stejně jako vyhodnocení, probíhá v úzkém kruhu Radix Communication a jejich komunity. Pokud jste copywriter, bude vás bavit jejich úhel pohledu.

V kategorii krátkého obsahu vyhrál blog post o kuřecích nugetách. Něco tak banálního a důvěrně známého se najednou stává neuvěřitelně zajímavým příběhem, na kterém během pěti minut pochopíte princip zajištění investic pomocí hedgingu. Geniální. Dávám si za rámeček jako skvělý příklad nejlepší praxe v oblasti storytellingu. V B2B jde o ojedinělý úkaz.

Za prozkoumání rozhodně stojí i ostatní nominované kousky. Když už v tom budete, koukněte na minulé ročníky. Z loňského výběru si určitě pusťte The whole working-from-home thing — Apple. Takhle to vypadá, když se vám povede obsah, s nímž se cílovka prostě musí ztotožnit.

Radix Communication se o své know-how dělí na blogu a v pravidelném podcastu, který patří k mým nejoblíbenějším. Odkaz na něj budete v Copy Digest vídat často. Nedávno změnili formát na Q&A, tak schválně zkuste zabrousit i do starších epizod. Mně se líbila původní podoba o kapku víc.

Návod na 60-second sales pitch: příběh značky jako vtip

Není na světě marketéra, který by neslyšel, že příběhy prodávají. Pravda je ale někdy tak syrová/prostá/složitá, že uvařit z ní použitelnou pohádku může být oříšek.

Kevin Rogers, mentor copywritingu, ukazuje, že dobrá prodejní řeč je jako dobrý vtip. Dobré vtipy mají většinou stejnou vnitřní strukturu, která se osvědčuje i v marketingu. Zvýší konverzi, a ani se nemusí na konci nikdo smát.

Ve 30 minutách získáte jednoduchý návod 2v1 na generování vtipů a sales pitch. Metodu uvidíte v praxi na příkladu samotného Kevina Rogerse a ukáže vám ji i na případu jednoho ze sledujících. Celé to stojí na 5 pilířích: identita – problém – objev – výsledek – call-to-action.

The 60-Second Sales Story Every Business Needs To Tell – Kevin Rogers

Prezentace k videu ke stažení

Nástroje

Qwerkywriter

Perfektní klávesnice, která jde svým profilem naproti prstovému tanci copywritera, je kromě bystré hlavy fundamentem každodenního psaní. A co teprve když je navíc krásná. Nemám ji, toužím po ní. A teď jste v tom možná se mnou!

Doufáte, že je jenom krásná a drahá a psát se na ní nedá? Nepotěším vás. Prý je skvělá a praktická. Má integrovaný stojánek na tablet, instantní odezvu (přestože je bezdrátová) a hladký stisk kláves. Vybrat si můžete z několika slušivých kabátků. Pokud ji náhodou máte, dejte mi vědět, jestli za ty peníze stojí.

https://www.qwerkywriter.com/

Kontakt

Nenechte mě psát do tmy. Dejte mi vědět, jak se vám Copy Digest líbí, co by chtělo vylepšit nebo jen zamávejte na copy@evazackova.com. Ať vím, že tam někde jste.

Chcete dostat e-mailem zprávu vždy, když do světa pustím další Copy Digest? Přidejte se mezi moje čtenáře. Určitě už tu někde na vás vyskočila přihlašovací lištička.

© Eva Žáčková, 2022 | Ilustrace pro Copy Digest vytváří Blanka Adlerová.